Marketing de la DSI : les 5 best practices vues par mc2i

20 juillet 2021
Marketing, communication et expérience client

La transformation numérique est un enjeu majeur pour les entreprises. Il est devenu essentiel pour les directions des systèmes d'information (DSI) de savoir comprendre et anticiper les besoins de leurs clients internes, de promouvoir les services qu'elles ont à offrir, et de se positionner comme créatrices de valeur au sein de leur organisation.

Fort de ce constat, une nouvelle dynamique a vu le jour ces dernières années : le marketing de la DSI.

Les DSI ont aujourd'hui un besoin pressant de marketer leurs services et de communiquer efficacement en interne tout en essayant d’avoir une approche "marketing" de leur rôle dans l'entreprise. Mais les acteurs de la DSI ne sont souvent pas préparés à ce rôle et ne possèdent pas les outils et les compétences adéquats. Alors comment marketer un service IT au sein même d’un groupe ? C’est ce que nous allons vous expliquer en 5 points clés.

1. Image de marque 

Marketer un service c’est avant tout bien connaître son service, ses forces, ses faiblesses, son objectif. C’est pourquoi chaque DSi doit s’interroger sur ses valeurs intrinsèques. Quelles valeurs véhicule-t-elle ? Quelle est la promesse qu’elle souhaite transmettre à ses métiers ?

Cette phase de cadrage est essentielle pour assurer une cohérence de service et unifier l’image de la DSI. Que ce soit au travers d’ateliers de brainstorming, ou en utilisant la méthode du cercle d’Or de Simon Sinek, de nombreux outils existent afin de permettre aux DSI de mettre en avant les valeurs qu’elles souhaitent prôner.

Mais le travail ne s’arrête pas là, après avoir défini une promesse, un slogan ou tout autre aspect du branding, les DSI doivent veiller à bien uniformiser ces valeurs et à les diffuser. C’est ce qu’a mis en place la DSI de Bonduelle avec un marketing orienté communication et relationnel, en façonnant et en modernisant son image afin de correspondre avec les besoins novateurs de son métier, et en misant sur l’amélioration de la relation client (Source: https://www.cio-online.com/actualites/lire-mettre-en-oeuvre-le-marketing-de-la-dsi-8279.html). Elle obtient ainsi un taux d’engagement des collaborateurs de la DSI supérieur au benchmark d’une enquête climat social, un doublement des investissements consacrés à l’IT et un positionnement de la DSI dans une nouvelle organisation dédiée au développement de l’entreprise.

2. Clarification des catalogues de service

Généralement les DSI mettent à disposition de leurs utilisateurs plusieurs types de services.  Cependant ces derniers n’ont souvent pas connaissance du panel de services mis à leur disposition. Ainsi, afin de faciliter la compréhension des collaborateurs, la DSI doit être capable de répertorier tous les services qu’elle propose dans un unique catalogue de service. Cela va permettre aux utilisateurs de prendre connaissance de tous les outils et services que la DSI propose, mais également de tous les projets en cours. En effet, ce référentiel est aussi un moyen de s’outiller afin de mieux suivre les projets en cours, en élaborant des reportings de suivi par exemple. Cela peut également servir pour les projets à venir avec la construction de bilans de fin de projet. Sans ce référentiel, il devient difficile d’avoir une vision globale et complète des projets déjà menés et des projets en cours. Il peut y avoir un impact sur l’efficacité de la DSI. Ici l’enjeu est de s’assurer que les besoins en SI sont bien couverts par tous les services proposés. Aussi, un projet mal cadré pourrait avoir pour conséquence une mauvaise allocation des ressources.

Il est donc nécessaire pour les DSI de faire cet effort de capitalisation afin de s’assurer de l’adéquation des services proposés aux besoins et de s’assurer de la bonne poursuite des projets.

3. Visibilité points de contacts

Dans la continuité du point précédent, il est important pour les DSI de gagner en visibilité interne, que cela concerne les services proposés ou les points d’entrées.

En effet, afin de garantir un service efficace pour ses collaborateurs, il est nécessaire pour la DSI que ses points de contact soient connus des collaborateurs. Autrement dit, lorsqu’un utilisateur veut rentrer en contact avec la DSI par quel canal passe-t-il ? Une adresse mail ? Une page intranet ? Un collaborateur ? Cela peut s’avérer être un réel casse-tête pour les utilisateurs, et c’est souvent pour cela que la DSI renvoie une image d’inaccessibilité. C’est pourquoi il faut aider les collaborateurs à identifier les points de contact et fluidifier cet échange. 

Dans cette logique, la DSI d’Orange a mis en place une méthodologie interne permettant d’évaluer le niveau de maturité de la collaboration IT/métiers. Le but est de permettre à chacun de comprendre les enjeux des deux parties et de construire une relation de confiance.

4. Affirmer la position stratégique de la DSI 

Réaffirmer ses valeurs est essentiel pour la DSI. La relation entre métiers et DSI ne doit pas simplement être ponctuelle mais une collaboration sur le long terme. Pour cela, la DSI doit affirmer son rôle stratégique et central dans l’entreprise, comme par exemple en termes de sécurité. 

Aujourd’hui selon une étude de l’EBG, 80% des collaborateurs admettent utiliser des solutions informatiques sans l’accord formel de leur DSI. Pour éviter ce phénomène de Shadow IT, il est clair que la communication de la DSI sur ses valeurs doit être ajustée. Il faut pouvoir renouer avec les collaborateurs et leur montrer l’intérêt de ses réglementations. Il faut faire comprendre et partager les enjeux d’architecture avec un vocabulaire simple et des schémas explicatifs afin d’aligner la DSI sur un langage métier.

Impliquer et responsabiliser les métiers est nécessaire pour les aider dans leurs choix d’investissements en identifiant les impacts sur leurs processus métiers. Cette relation avec les métiers doit être en adéquation avec son rôle d’accélérateur de la transformation numérique. Pour cela elle doit montrer sa valeur ajoutée et être un moteur dans la relation en participant aux instances stratégiques par exemple. Afin d’être sûr de l’efficacité de cette collaboration, il faut avoir une gouvernance dédiée qui reprend les engagements de chacune des parties. Ainsi on garantit un suivi et un accompagnement dans cette démarche. Dans cette démarche, La Mutuelle Générale a entrepris de transformer la DSI en une ‘Start-up DSI”, afin d’accentuer le leadership digital de la DSI et en lui permettant de diffuser plus largement la culture digitale dans l’entreprise.

5. Travailler la communication 

Au travers de ces bonnes pratiques, on peut observer que l’un des fondamentaux pour toute DSI est de travailler la communication. L’enjeu ici pour la DSI est de montrer sa position clé dans l’entreprise en communiquant à plusieurs échelles. Ainsi elle donne de la transparence sur la performance du SI et favorise la connaissance des enjeux et chantiers de la DSI pour les métiers.

Cela peut se matérialiser par une page intranet de support, une FAQ, une boîte générique, une hotline, des événements pour promouvoir la DSI et sa démarche d’innovation, … Autant de possibilités qui permettent à la fois de communiquer au sein de la DSI, au niveau des collaborateurs mais également au niveau groupe. 

D’après une étude par Awakit et EBG en 2017 (Source: Marketing de la DSI, Awakit, Gfi, EBG, Saison 2 Lumière sur la relation client), 75% des métiers interrogés estiment que la DSI ne communique pas assez. Marketer son offre est nécessaire pour la DSI et pour y parvenir il faut savoir communiquer, s’adresser au bon interlocuteur et via le bon moyen. Des pratiques peuvent être mises en place comme un plan de communication structuré et partagé. Mais attention, plusieurs types de communications existent (communication de crise, corporate, produit etc.), et elles s’appliquent à plusieurs échelles (projet, DSI, groupe). C’est pourquoi il est important de bien cerner le besoin afin d’établir un plan de communication adaptée à la cible et à l’objectif. Dans cette trajectoire, la DSI de Pôle Emploi a fait de la communication un enjeu central en créant notamment un portail d’échange baptisé Mon Espace SI (MESI). Il met en avant les actions de la DSI et facilite les échanges avec les collaborateurs. 

Au fil des années l'idée de marketer son service a commencé à émerger au sein des DSI, c'est pourquoi chaque année des trophées attribués par Talisker sont remis aux DSI qui réussissent avec brio ce challenge. Qui sera le prochain vainqueur ?

Justine Bossé et Johanna Blanc

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Audrey BUANIC
Audrey BUANIC
Directrice adjointe, Directrice de l'Expertise Marketing et Expérience client

Une Stratégie Digitale doit toujours garder en perspective l’expérience de l’utilisateur que celui-ci soit client ou collaborateur.

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