NFT et fidélité client : une stratégie d’avant-garde pour l’engagement à long terme ?

Stimuler l'engagement : comment les NFTs créent de la valeur

Les NFTs offrent aux marques des leviers puissants pour renforcer l'engagement client en jouant sur trois aspects clés :

1. La gamification interactive

Les programmes de fidélité basés sur les NFTs permettent d'introduire des mécaniques de jeu, comme des récompenses progressives et des défis à relever. Prenons l'exemple de Starbucks Odyssey. Les clients collectent des NFTs en participant à des activités et en effectuant des achats, débloquant ainsi des avantages concrets : accès anticipé à des produits, invitations à des événements exclusifs (dégustations avec des experts, masterclass sur le café), etc.

2. L'exclusivité et la rareté

Les NFTs permettent de créer des expériences et des produits numériques rares, générant un sentiment d'exclusivité. Nike, avec ses NFTs RTFKT, offre aux détenteurs des baskets virtuelles portables dans le métavers : cette stratégie cultive un lien privilégié avec les clients les plus engagés.

3. La création de communautés dynamiques

La possession d'un NFT d'une marque ou d'une collection peut créer un sentiment d'appartenance à un groupe partageant des intérêts communs. L'exemple de Bored Ape Yacht Club (BAYC), bien qu'il s'agisse d'une collection NFT et non d'un programme de fidélité d'une marque traditionnelle au sens classique du terme, illustre parfaitement la puissance de ce mécanisme. L'attrait de Bored Ape Yacht Club réside bien au-delà de la simple possession d'une image de singe.

Par ailleurs, les données générées par l’utilisation des NFT peuvent être exploitées pour personnaliser les offres et proposer des expériences sur mesure, augmentant la valeur perçue par chaque client.

Cependant, tous les projets NFT de fidélisation ne rencontrent pas le succès escompté. L’initiative de McDonald’s en Chine avec ses NFTs “Big Mac Rubik’s Cube” en 2021 n’a pas réussi à générer l’engagement attendu, principalement en raison d’un manque de valeur ajoutée claire pour les consommateurs.

Défis et risques : une mise en œuvre réfléchie est cruciale

Malgré leur potentiel, l'intégration des NFTs dans les programmes de fidélité soulève des défis importants :

• La complexité technologique. La complexité technique des NFT, reposant sur la blockchain, les concepts de non-fongibilité et les portefeuilles numériques, crée une barrière pour beaucoup. Cette complexité engendre des confusions courantes notamment sur la distinction entre l'œuvre et le jeton. Alors que l'œuvre représente le contenu réel comme une image ou une vidéo, le jeton, quant à lui, représente le certificat numérique associé à ce contenu qui permet de bénéficier des droits exclusifs ou des avantages spécifiques liés au NFT.
• Le risque d'un simple effet de mode. Un exemple frappant de ce risque est le cas du WWF en 2022. L'organisation, en lançant des NFTs d'espèces menacées dans un but caritatif, s'est attirée les foudres d'une partie du public. La contradiction perçue entre la mission écologique du WWF et l'empreinte carbone potentielle de la blockchain, associée à un manque de transparence sur les mesures prises pour minimiser cet impact, a transformé une initiative potentiellement positive en un bad buzz.
• Les enjeux juridiques et réglementaires. La propriété intellectuelle et la protection des données (RGPD en Europe) sont des aspects cruciaux à prendre en compte pour éviter les litiges et garantir la transparence. 

Réussir son projet NFT : les 4 étapes clés

Etape 1 : Définir une stratégie NFT alignée sur les objectifs commerciaux

Avant de lancer un projet NFT, il est crucial de définir une stratégie claire et alignée sur les objectifs commerciaux globaux de l'entreprise. Cette stratégie doit comprendre :

• L'analyse du public cible et du marché : L'adoption des NFTs est plus marquée dans certains secteurs tels que le luxe, le sport, le divertissement, les jeux vidéo et l'art, où les consommateurs sont plus réceptifs aux notions d'exclusivité et de propriété numérique. Par exemple, Gucci a su capitaliser sur l'attrait des consommateurs pour les expériences numériques exclusives en proposant des vêtements virtuels portables dans les métavers, renforçant ainsi son image de marque auprès d'une nouvelle génération de clients connectés.
• La définition des objectifs : Les entreprises doivent clairement identifier les objectifs qu'elles souhaitent atteindre grâce aux NFTs : fidélisation de la clientèle, génération de nouveaux revenus, renforcement de l'engagement, amélioration de l'image de marque, etc. L'initiative NBA Top Shot illustre parfaitement la création d'un nouveau marché et l'engagement des fans grâce à la collection de moments vidéo emblématiques sous forme de NFTs.

Etape 2 : Concevoir une proposition de valeur NFT engageante et pérenne

La création d'une offre NFT pertinente et durable est essentielle pour assurer l'adhésion des clients et la pérennité du projet. Cette conception doit intégrer :

• La mise en place d'avantages concrets et tangibles : Les NFTs doivent apporter une réelle valeur ajoutée aux clients, qu'il s'agisse d'accès exclusifs à des événements, de contenus inédits, d'expériences uniques, d'utilité dans des jeux vidéo ou d'autres avantages tangibles.
• Le choix d'une infrastructure blockchain adaptée : Le choix de la blockchain (Ethereum, Flow, Polygon, etc.) doit être mûrement réfléchi en fonction des besoins spécifiques de l'entreprise en termes de coûts, de performance, de sécurité et d'impact environnemental. Une analyse comparative des différentes options est indispensable.
• Le développement d'une plateforme de gestion efficace : La mise en place d'une plateforme de gestion performante est nécessaire pour assurer la création, la distribution, le suivi et la gestion du cycle de vie des NFTs.

Etape 3 : Mettre en œuvre une stratégie de communication pédagogique et transparente

Une communication claire et pédagogique est cruciale pour démystifier la technologie NFT et susciter l'intérêt du public. Cette stratégie doit comprendre :

• La création de supports éducatifs adaptés aux consommateurs : Des tutoriels, des FAQ, des vidéos explicatives et d'autres supports pédagogiques doivent être développés pour expliquer les bases des NFTs et leur utilisation. Par exemple, la création d'un guide expliquant comment utiliser un NFT dans un métavers ou l'organisation de webinaires avec des influenceurs peuvent s'avérer très efficaces.
• Une communication transparente sur les avantages et les risques : Il est essentiel de communiquer clairement et de manière concise sur les bénéfices concrets offerts par les NFTs, ainsi que sur les risques potentiels associés.

Etape 4 : Assurer la conformité légale et réglementaire

L'intégration des NFTs soulève d'importantes questions de conformité légale. Il est essentiel de prendre en compte les réglementations relatives à la protection des données, à la qualification juridique des NFTs, au respect de la propriété intellectuelle et au droit de la consommation. Un audit juridique approfondi est recommandé pour garantir une utilisation des NFTs conforme aux lois en vigueur.

Les NFTs, un outil stratégique pour l'avenir de la fidélisation

Les NFTs offrent un potentiel transformationnel pour les programmes de fidélité, en permettant aux marques de créer des liens plus forts et plus engageants avec leurs clients. Cependant, une approche réfléchie et axée sur la valeur client est essentielle pour éviter les écueils et exploiter pleinement les opportunités offertes par cette technologie. En surmontant les défis et en adoptant les meilleures pratiques, les entreprises peuvent transformer les NFTs en un véritable levier de fidélisation durable, au-delà de l'effet de mode.