Marketing sensoriel en point de vente : focus sur l’influence de la musique sur le comportement du consommateur

Pour ce faire, l’enseigne doit jouer sur la thématisation et théâtralisation du POS. En créant un thème unique dans les magasins par la théâtralisation du point de vente, les marques peuvent influencer les réactions internes des clients et leur comportement.

Le marketing sensoriel est donc un levier concurrentiel à exploiter pour les marques, et le cas de la musique dans les POS l’est également.

D’après un sondage SOFRES, 84% des personnes interrogées écoutent de la musique au quotidien, et 80% considèrent la musique comme une passion. Le consommateur est donc sensible à cet art composé de différents stimuli étudiés par les marketeurs : Le tempo, le volume, la tonalité (qui représente le sentiment triste ou joyeux d’une chanson), le timbre et l’orchestration (s’apparentant au style de chanson), et enfin la mélodie et le phrasé (qui permettent à l’auditeur de reconnaître une chanson). 

Il ne s’agit pas d’une science exacte et chaque client suit un schéma comportemental différent selon son vécu, son caractère, sa façon d’être, mais c’est la composition et l’agencement de ces différents stimuli musicaux qui entraîne une influence sur les réactions affectives, cognitives et comportementales du consommateur (Milliman, 1986).

L’influence sur les réactions affectives 

Les enseignes doivent mettre le client dans une humeur positive pour créer une bonne expérience client en magasin. Cela fait appel aux réactions affectives non intellectualisées. Une ambiance musicale appréciée dans un POS est un des leviers de fidélisation client à la marque et à son acte d’achat en magasin. Cela passe par :

• L’humeur : Elle peut être manipulée par la diffusion de musique gaie, alliée à une orchestration rythmée, mais aussi par la diffusion d’une musique qui plaît à la clientèle -gaie ou triste- selon les goûts des clients fréquentant la boutique. Le volume est également une variable significative quant à l’humeur vis à vis de la musique d’ambiance, selon sa puissance, l’humeur des clients variera et sera soit agacé soit conquis par ce qu’il entend dans le point de vente (Sibéril, 1994).
   
• Le plaisir : Lorsque le consommateur éprouve du plaisir il est plus désinhibé et a plus tendance à acheter compulsivement. En état de plaisir le consommateur vivra une expérience agréable et aura une image du magasin et de la marque positive. Cet état de plaisir est créé par un style de musique diffusé congruent avec les goûts de la clientèle, que la marque aura pris soin de segmenter et viser, et est lié à l’humeur.
   
• L’état émotionnel du client : Le stimulus tempo a un effet physiologique direct sur les humains. En effet, le cœur a tendance à aligner le rythme de son battement sur le tempo de la musique jouée. Aussi, plus le tempo est rapide, plus le consommateur se sent stimulé et enjoué, et plus le tempo est lent, plus le client se sentira détendu. 
   

L’influence sur les réactions cognitives

La musique influence également les réactions cognitives du consommateur. Le but est de créer chez le client de l’inférence et de l’évocation. On passe de l’utilisation d’une musique d’ambiance pour couvrir le silence (background music) à une musique d’ambiance pour donner une couleur, connoter l’univers de la marque et de son point de vente, modifiant la perception qu’a le consommateur de ce qui l’entoure (foreground music). 

La musique concourt ainsi au renforcement de l’image et du positionnement de l’enseigne. Le style de musique diffusé dans le point de vente induit ainsi une perception particulière du positionnement prix d’un point de vente : la musique classique donne une image haut de gamme, et la musique populaire une image moins luxueuse (Yalch et Spangenberg, 1993). Une autre étude menée par Gallopel montre le lien entre style musical et sentiment des clients :

Autre point intéressant, Spangenberg, Grohmann et Sprott en 2005 ont montré que diffuser de la musique rappelant Noël à cette période de l’année influençait l’évaluation des marchandises, du magasin et l’intention de visite ainsi que la composition du panier positivement. Il en va de même avec les autres périodes de l’année. Ce pouvoir d’évocation est aussi géographique : passer de la musique française dans la cave à vin poussera à se tourner vers du vin français par exemple.  

Enfin, la musique affecte la perception du temps en magasin : L’attente dans les points de vente est mieux acceptée par les consommateurs quand cette dernière se fait en musique. Cependant, une musique connue, ou particulièrement appréciée capte l’attention du client, provoquant une perception du temps allongée et une concentration sur les produits et les arguments des vendeurs amoindrie.

L’influence sur les réactions comportementales

Un client passe plus de temps en magasin quand le volume de la musique est faible, mais aussi quand ses goûts sont congruents avec la musique diffusée. A l’inverse, un tempo rapide, du fait de son effet physiologique, accélère les déplacements du client, réduisant ainsi le temps passé en magasin. Selon la stratégie désirée, la marque pourra faire varier ces stimuli : une boutique haut de gamme voudra voir ses clients rester le plus longtemps possible pour déclencher l’acte d’achat, là où des enseignes de consommation plus rapide peuvent miser sur une sur-stimulation sensorielle afin de créer un effet de désinhibition et d’encourager les achats impulsifs.

La musique savante communique une image  luxueuse qui oriente les consommateurs vers ce type de produits. Il peut ainsi être tentant de proposer cette catégorie musicale pour augmenter la valeur du panier moyen par consommateur, mais la musique diffusée doit être congruente avec l’image désirée par la marque et son positionnement prix. Sans ça, il y a un effet négatif sur la perception du client. Diffuser de la variété dans un supermarché augmente également le prix moyen du panier par exemple. 

La gestion de la musique, et particulièrement le tempo selon les moments de la journée est également à prendre en compte pour les marketeurs : de la musique douce quand il n’y a pas d’affluence ou qu’il est tard, de la musique plus rythmée en période de pointe, peu agressive le matin, notamment.

Enfin, la musique a un impact sur les intentions d’achat suite à la première expérience, fidélisant ou non le client à la marque. 

Mise en place d’une ambiance sonore en POS

C’est Monoprix en 1927 qui fut le premier magasin à diffuser de la musique enregistrée dans ses rayons. La civilisation occidentale ayant une forte aversion au silence, le but premier était de l’occulter. 

L’ambiance sonore peut être gérée par le magasin lui-même par : 

• La diffusion d’une radio généraliste qui permet de se détacher de la gestion de la programmation musicale et des droits d’auteurs, et de diffuser des morceaux populaires susceptibles d’améliorer l’expérience client. Mais les avantages s’arrêtent là. Le magasin prend le risque de diffuser des publicités pour la concurrence et/ou de diffuser des informations et nouvelles susceptibles de modifier négativement l’humeur du client le détournant de son acte d’achat. Cela concerne les magasins qui ne s’intéressent pas vraiment au marketing sonore.
   
• La diffusion d’une programmation propre au point de vente, souvent gérée par les managers de boutique ou les vendeurs eux-mêmes, selon l’ambiance qu’ils estiment vouloir dans leur point de vente. On a donc une gestion d’image par la musique, mais aussi une gestion des stimuli en temps direct, sans véritable stratégie marketing réfléchie.
   
• La diffusion de musique compilée par jukebox simple, réfléchie dans les directions marketing des entreprises et qui sont des playlists décidées selon une stratégie précise, homogénéisant la musique dans tous les magasins. Il y a une compréhension et une exploitation des stimuli, ainsi que la création d’une réelle identité sonore.
   
• Des radios gérées par l’enseigne : Le Bon Marché et Le Printemps Haussmann sont en France les deux derniers distributeurs diffusant leurs radios propres. L’objectif de ces grands magasins est de renforcer l’image et de pouvoir diffuser des annonces pour des offres et des promotions, liées à leurs activités et au magasin.
   

La gestion de l’ambiance sonore peut, sinon, être déléguée à des sociétés spécialisées pour leur savoir-faire et se soustraire d’une part aux problèmes logistiques et d’autre part aux coûts au regard de la flexibilité souhaitée. Les 3 entreprises principales dans ce domaine sont : Muzak, entreprise historique du secteur, AEI Network, leader mondial et Mood Média, leader européen. 

Le fonctionnement est le suivant : La marque définit d’abord l’image et les objectifs qu’elle souhaite atteindre de son côté avant de rencontrer le prestataire. Le prestataire analyse le positionnement de l’enseigne, cherche à comprendre leur segmentation client et définit les objectifs. Une fois l’étude réalisée, le prestataire décide de la technologie utilisée pour diffuser la musique (ADSL ou satellite), puis réalisent le produit et le présente à la marque. Le produit est testé in situ, validé ou non, puis déployé dans l’ensemble du réseau de magasin. Enfin, le prestataire réalise un travail de run, modifiant le produit selon les actualités, les modes et les changements de saison.

Pour terminer, l’événementiel et les nouvelles technologies sont souvent mis en accord : de nombreux évènements permettent de tester de nouvelles façons d’appréhender l’expérience d’achat : la réalité virtuelle, mais aussi la réalité augmentée font partie de l’expérience d’achat du client, que cela soit lors d’évènements, ou dans des boutiques test. La musique est alors portée à un autre niveau, toujours associée aux autres sens que le client va pouvoir appréhender au travers de son expérience dans la boutique. 

La musique dans un point de vente est un levier concurrentiel intéressant pour qui souhaite se créer une image de marque différenciante. Celle-ci participe à l’amélioration de l’expérience client en POS d’une part, et permet de jouer sur certains de ses comportements d’autre part. 

L’entreprise doit donc choisir finement son positionnement, son image, son positionnement prix et la clientèle qu’elle souhaite viser. Intégrer la musique aux études marketing réalisées, puis choisir comment exécuter ce plan d’action permet une fidélisation client accrue et donc, optimiser les ventes.