L'influence B to B : On vous dévoile tout !

Le marketing d’influence B2B, bien qu’étant encore rare et en plein début d’expansion, n’échappe pas à cette règle. Les entreprises commencent à se tourner de plus en plus vers des influenceurs ultra-niches, experts dans leur domaine d’influence.

L'intérêt de l’influence B to B est principalement de créer de l’engagement, de générer de la visibilité aux businesses, et de créer une relation de confiance commerciale. Selon DemandGen, un cabinet d’études spécialisé en BtoB, 90 % des décideurs B2B sont insensibles à la prospection commerciale. Les décideurs se méfient des discours issus des médias classiques raison pour laquelle 61% d’entre eux se tournent vers les moteurs de recherche pour obtenir les avis d’autres professionnels, c’est là que peuvent intervenir les influenceurs BtoB.

L’influence B2B et B2C : Quelles différences ?

Aujourd’hui, le mot « influenceur » est naturellement rattaché aux influenceurs B2C, mais plus pour longtemps. En effet, avec la tendance montante de l’influence B2B, cette différenciation devra bien se faire. Il est donc important de bien différencier les caractéristiques et rôles des influenceurs B2C des influenceurs B2B afin de bien comprendre leur valeur ajoutée et ce qu’ils peuvent apporter.

Le marché de l’influence B2C est basé sur trois points majeurs :

• L’aspect grand public et marketing de masse
• L’importance de l’émotion et de l’identification à l’influenceur
• L’importance de l’aspect sincérité dans le message
   

L’influence B2B est, quant à elle, caractérisée par :

• Une audience plus spécifique
• L’importance de l’expertise
• Non-utilisation de l’émotion dans le message

Les canaux utilisés en influence B2B Vs B2C

Une autre différence importante entre les deux types d’influenceurs est le canal utilisé pour l’influence. Il y a deux types de réseaux sociaux :

• Les réseaux sociaux horizontaux : appelés aussi « réseaux sociaux génériques », où tout type d’utilisateur peut y entrer et sociabiliser sans avoir un but spécifique ni de caractéristiques communes a priori. Le but ultime, in fine, est le divertissement, passer le temps, sociabiliser et communiquer. Des exemples très connus sont Instagram, Snapchat, Facebook, où l’on retrouve le plus souvent les influenceurs B2C.
• Les réseaux sociaux verticaux : L’utilisateur ne recherche pas à sociabiliser ou se divertir, mais adhère pour un but précis à ce réseau avec d’autres utilisateurs avec lesquels il a des points communs et/ou un objectif commun: emploi, réseautage, voyages, etc. Par exemple : LinkedIn, Twitter, Tripadvisor, Soundcloud, les blogs spécialisés, etc. Ce sont dans ce type de réseaux sociaux que l’on retrouve la majorité des influenceurs B2B.
   

Quel est donc le meilleur canal pour une campagne d’influence BtoB efficace ? 

Une étude menée en 2012 s’est intéressée à cette question en menant une étude statistique concluante. En effet, Hubspot, un des ténors américains du inbound marketing BtoB, a comparé l'efficacité de LinkedIn, Facebook et Twitter pour la génération de leads en BtoB. L’étude a été menée auprès de plus de 3000 clients BtoB, et a démontré que Linkedin a généré le meilleur taux de conversion visiteurs / leads. Ainsi pour les mêmes posts d’influence publiés sur ces 3 canaux, Linkedin a été 4 fois plus performant que Twitter et 7 fois plus performant que Facebook. 

De ce fait, Linkedin publie chaque année un Top 10 puis Top 25 des professionnels les plus influents dans chaque pays. En 2019, le classement du Top Voice Linkedin a sacré Michel-Edouard Leclerc, Président de E.Leclerc , Emmanuel Macron en deuxième place, et en troisième place on retrouve Anne-Sophie Pic, cheffe triplement étoilée 

Parmi les 25 top influenceurs de l’année 2019 se trouve Adrien Thomas, un jeune influenceur BtoB journaliste et fondateur d’Airplus News, un magazine en ligne spécialisé dans l’aéronautique et l’aérospatial suivi par des milliers de passionnés et professionnels de ces domaines.

Les profils B2B Vs. B2C

Contrairement aux influenceurs B2C, les B2B ne sont pas forcément des personnalités connues, ni obligatoirement présentes sur les réseaux sociaux horizontaux comme Instagram, Snapchat ou encore Facebook. Ils bénéficient généralement d’un réseau professionnel ou d’un portefeuille client assez larges et peuvent mettre en relation le business annonceur avec les potentiels clients. Ce sont ce qu’on appelle également dans le Marketing des Key Opinion Leaders, c’est-à-dire des experts dont l’opinion a une grande valeur dans un domaine ou une industrie spécifique. Ils doivent maîtriser leur sujet et s’inscrire dans des connaissances de spécifications très précises, parfois évolutives dans le temps.

Selon une étude de Cision, une société de veille médias réputée, les journalistes interviennent au premier rang des influenceurs BtoB. Ils sont talonnés par les cadres d’entreprises, les consultants, et enfin les analystes

Quelles sont les formats de collaboration avec un influenceur B2B ?

Maintenant que nous avons clarifié les caractéristiques, le profil et le rôle d’un influenceur B2B, intéressons-nous aux différents volets sur lesquels ce dernier peut intervenir pour donner plus de visibilité et de notoriété à votre marque :

• Le Takeover : Vous pouvez demander à l’influenceur B2B de prendre la main sur vos comptes (Twitter, Linkedin) ponctuellement ou de manière récurrente lors d'événements: La nouvelle tendance du Takeover est la réalisation de directs ( ou lives), suivis par des posts de photos de l’événement. Cela augmentera votre visibilité sur les réseaux, mais également le taux de réactivité sur votre chaîne/compte.
• Un témoignage : Faites utiliser votre produit ou service à l’influenceur qui pourra apporter un témoignage légitime en mettant en valeur les aspects techniques et fonctionnels de qualité, performance, ou autres
• Une interview : Demandez une interview à un influenceur B2B que vous pouvez relayer sur vos réseaux, ou bien donnez une interview vous-même à l’influenceur B2B. Cette interview peut-être en format vidéo, article de blog ou autres.
• Les conférences : Certains influenceurs B2B animent de nombreuses conférences, webconférences et tables rondes dans lesquelles de potentiels clients sont présents. Ils peuvent donc promouvoir votre produit ou services lors de ces instances où le ROI est un des plus hauts.
• Un article sur les blogs spécialisés ou autres canaux B2B : Rédigez vous-même un article en mettant en valeur votre produit ou services, le faire valider par l’influenceur B2B qui le postera sur ses canaux (site web, Linkedin…).

Maintenant que vous avez les bons outils en main, à vous de jouer !