La monétisation des podcasts

21 juillet 2021
Média et télécoms

Dans les transports en commun, dans la rue, dans la cuisine, ou encore dans la salle de bain : les podcasts sont partout ! L’essor de ce format n’est plus à prouver : en France, plus d'un internaute sur quatre écoute au moins un podcast par mois.

En parallèle, le secteur se professionnalise et les podcasteurs redoublent de créativité pour nous proposer des contenus de plus en plus qualitatifs, à tel point qu’une poignée de chanceux sont parvenus à en faire leur gagne-pain. S’ils sont encore peu nombreux pour le moment, les annonceurs et les plateformes de podcasts se mettent toutefois en ordre de marche pour construire un modèle économique et faire fructifier la “podcast money”. Vous voulez en savoir plus ? Partons à la découverte des dessous de la monétisation des podcasts.

Mais d’abord, de quoi parle-t-on exactement ? 

Contraction des mots “Ipod” et “Broadcast”, le podcast désigne un contenu audio numérique. On distingue deux grandes familles de podcasts : les podcasts dits “natifs” qui sont des contenus originaux, et les podcasts que l’on peut qualifier “de rattrapage” qui sont des émissions de radios diffusées en replay. Pour générer des revenus via leurs contenus, plusieurs options s’offrent aux podcasteurs.

Les balbutiements

Quand les podcasts ont commencé à prendre de l’ampleur, les annonceurs étaient plutôt frileux à l’idée d’investir dans le format podcast. En effet, les statistiques d’engagements et d’écoutes étaient jugées trop peu détaillées.

Les podcasteurs devaient alors se débrouiller par eux-mêmes pour trouver des ressources afin de financer leur activité. Le marketing d’affiliation par exemple, qui n’est pas propre au podcast, est utilisé depuis longtemps. Il permet à un podcasteur de toucher une commission quand un de ses auditeurs passe par son “lien affilié” pour consommer un produit.

D’autres podcasteurs ont fait le choix du crowdfunding sur des plateformes comme Patreon qui connaissent un grand succès.

La publicité

Au fil du temps, les statistiques se sont précisées avec des initiatives comme la technologie Streaming Ad Insertion (SAI) lancée en 2020 par Spotify qui permet de communiquer aux annonceurs des informations comme les impressions réelles des publicités, leur fréquence, leur portée et des renseignements anonymes sur l’audience comme l’âge, le sexe, le type d’appareil mais aussi le comportement d’écoute.

A partir de 10 000 auditeurs par mois, un podcasteur peut légitimement se rapprocher d’annonceurs pour intégrer de la publicité à son contenu. Il pourra, en fonction de son audience, soit chercher des annonceurs par lui-même, soit être rattaché à une régie publicitaire, comme Audion ou SoundCast par exemple. La publicité pourra alors être ajoutée soit au début, soit au milieu, soit à la fin de l’épisode sponsorisé : on parle de “pre-roll”, “mid-roll” et “post-roll”. Toutefois le meilleur moyen de capitaliser sur la force d’un podcast en termes d’engagement d’auditeur est le “Host Read” : c’est l’animateur lui-même qui parle de la marque et la met en avant en utilisant souvent la méthode du storytelling.

Les contenus exclusifs payant

Début 2021, Spotify suivi de près par Apple annoncent aux podcasteurs une nouvelle offre leur permettant de proposer à leurs auditeurs tout ou partie de leurs épisodes par le biais d’un abonnement payant. Trois tarifs sont disponibles chez Spotify : 2,99 dollars, 4,99 dollars et 7,99 dollars. Par ailleurs, Spotify annonce ne pas prendre (avant 2023) de commission sur les abonnements versés aux podcasteurs. Un moyen de se démarquer de son concurrent Apple qui propose le même type d’offre mais contraint les podcasteurs à adhérer à un programme à 20 dollars par an, puis prélève 30% sur les revenus générés par les abonnements (15% à partir de la deuxième année).

Si pour le moment les offres payantes de Spotify ne sont disponibles qu’aux Etats-Unis, il y a fort à parier que le marché européen devrait suivre rapidement. La firme suédoise ne compte d’ailleurs pas s’arrêter là en termes d’investissements puisqu’elle a annoncé en mai 2021 l’arrivée du sous-titrage automatique des podcasts afin de rendre ce média plus accessible et inclusif : de quoi satisfaire des auditeurs toujours plus nombreux !

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Jean-Yves CARABOT
Manager, Directeur de l'Expertise Média

La transformation numérique du secteur continue, portée par la multiplication des plateformes thématiques, la rationalisation des SI métiers et la 5G. mc2i apporte son expertise auprès des grands comptes des médias et des télécoms en mettant à contribution son savoir-faire plus qu'éprouvé. 

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Marion DISTEL
consultante confirmée