Social commerce, créer du lien pour mieux vendre

Ainsi, l’usage n’est plus seulement communicationnel mais transactionnel. Ces plateformes l’ont bien compris et orientent leurs évolutions dans le but de simplifier le parcours d’achat. Mais comment adopter une stratégie de contenu efficace et tirer profit de l’ensemble ?

L’une des réponses serait d’analyser les fonctionnalités shopping des différentes plateformes, d’examiner leur cible et de se montrer créatif dans leurs prises de parole.

Le shopping en quelques clics

Pour encourager l’achat, Instagram propose aux comptes business 3 fonctionnalités principales :

• Le tag de produits dans les posts, reprenant le nom et le prix du produit avec la possibilité de l’enregistrer :

• Le tag de produits en stories :

• Etre référencé dans la chaîne « Boutique » de la section « découvrir » :

La rubrique « Boutique », que l’on pourrait assimiler à un marché virtuel expose les produits de différentes marques. Cette grille est différente d’un utilisateur à l’autre et lui affiche des produits susceptibles de l’intéresser au vu de ses précédentes consultations. L’avantage est que l’utilisateur n’a pas à suivre une marque pour en découvrir le contenu, ce qui élargit l’audience des comptes business.

Le géant Facebook a aussi capté la tendance et a lancé il y a plus de deux ans « Store App ». Ce dispositif permet à tout détenteur d’une page Facebook de configurer une page « Boutique » et d’y exposer ses produits et services.

Avantage non négligeable : l’outil est compatible avec les CMS de commerce en ligne Shopify, BigCommerce ou encore Magento et permet d’importer les produits de votre site e-commerce vers la page Facebook en quelques clics.

Au-delà d’élargir la cible, intégrer la solution permet de gagner en efficacité sur vos campagnes Facebook. Au clic, l’utilisateur reste dans l’univers Facebook, l’achat se fait in-app ce qui fluidifie le parcours et évite de perdre les clients potentiels.

D’autres plateformes réfléchissent à des solutions de social commerce comme Instagram et Twitter qui testent des fonctionnalités de shopping in-app. Pinterest a également ouvert « Shop the look » au public français en mars dernier. Cette fonctionnalité permet aux pinners (utilisateurs de Pinterest) d’acheter les produits qu’ils découvrent sur la plateforme.

Segmenter, cibler pour mieux régner

L’un des points forts des plateformes de social media est la large audience qu’elles permettent de couvrir. Les utilisateurs Facebook se comptent en milliards. Instagram quant à lui dénombre 1 milliard d’utilisateurs actifs par mois et Twitter 330 millions de twittos.

En plus d’être conséquente, cette audience peut être segmentée. Ces plateformes proposent pour la plupart des fonctionnalités dédiées permettant de cibler les utilisateurs selon leur âge, localisation ou encore leurs centres d’intérêts.

Les utilisateurs sont aujourd’hui surexposés aux messages publicitaires. Segmenter et cibler son audience ajoute de la pertinence à l’approche. Le bénéfice est double : de la cohérence pour la marque qui véhicule le bon message à la bonne personne et de meilleurs taux d’engagement.

Du contenu oui, mais pertinent !

La segmentation ne fait pas tout et pour créer du chiffre d’affaires il faut donner du sens à son contenu. C’est pourquoi il faut se poser quelques questions avant de se lancer, à savoir : quelle cible je souhaite toucher ? Quels sont mes objectifs (quantitatif et/ou qualitatif) ? Quels messages je souhaite adresser ? Dans quel but (cognitif, conatif, affectif) ? Quelle(s) plateforme(s) utiliser ? … Ce sont ces éléments qui vont vous permettre de construire une stratégie de contenu pertinente.

Quant au type de post, cela s’articule autour de 4 caractéristiques d’après Instagram. Il doit être Amusant, Créatif, Authentique ou encore Informatif.

Oreo s’est prêté à l’exercice et a créé une story à la fois amusante et créative pour accompagner le lancement des Oreos Thins.
L’utilisateur devait incliner son téléphone et guider le biscuit à travers un labyrinthe.
Une fois terminé, on lui proposait de découvrir les nouveaux Oreos via le système de « swipe up ».

D’autres expriment leur créativité en s’appropriant l’actualité. Un des exemples à la fois amusant et astucieux a été réalisé par Burker King, à l’occasion d’Halloween. La compagnie a sorti un burger spécial, le « Nightmare King », dont le pain était vert en titrant : « pas plus effrayant qu’un clown » :

Un petit tacle à son principal concurrent McDonald’s qu’il taquine régulièrement.

Pour travailler l’authenticité, certaines marques comme Glossier ou Dove ont choisi de ne plus retoucher leurs photos.

En ce qui concerne l’aspect informatif, différents type de contenu peuvent être poussés. Il peut s’agir de contenus exclusifs types « behind the scene » comme les coulisses de la fabrication de chaussures chez Jonak :

Enfin, gardez à l’esprit que publier du contenu ne suffit pas. Il faut encourager l’interaction (à travers les stickers que propose Instagram par exemple), répondre aux commentaires et messages, recueillir l’avis de votre communauté sur le lancement d’un produit… C’est cet ensemble qui va créer de la préférence de marque, de l’engagement et in fine de la vente.

Le but étant d’inspirer voire d’influencer, on parle de stratégie d’influence.

Si bon nombre de marques se tournent vers ce type de sponsoring, la législation autour du marketing d’influence tend à se renforcer. Il est maintenant fortement conseillé d’être plus transparent et loyal envers son audience. Il sera demandé à l’influenceur d’indiquer que le post est sponsorisé via le tag « Paid Partnership with » et d’utiliser des termes clairs tels que « en partenariat avec… » ou « sponsorisé par … ».

Vers un shopping toujours plus communautaire

Au-delà de la réglementation, l’expansion du social commerce vient remettre en cause le rôle des magasins traditionnels. Si la tendance se poursuit, les points de vente auront tout intérêt à renforcer leur digitalisation et y apporter une dimension plus sociale. On parle déjà de cabines d’essayage connectées qui permettent de choisir les vêtements que l’on souhaite essayer. Un exemple serait d’y adjoindre des fonctionnalités de partage via les réseaux sociaux pour recueillir l’avis de sa communauté.

Les pure players partagent aussi ce constat sur le shopping communautaire. Amazon a lancé Amazon Spark, réseau social à destination de sa clientèle Amazon Prime. A mi-chemin entre Instagram et Pinterest, la plateforme permet à ses utilisateurs de partager leurs nouveaux achats, de commenter et de « smiler » les posts de leur communauté. Ils y trouvent de nouvelles sources d’inspiration et peuvent ajouter les produits postés dans leur panier d’achat. Ces comportements vont encore évoluer et rejoindront très certainement les modèles chinois comme WeChat. Initialement un réseau social, WeChat est devenue la plateforme incontournable pour gérer son quotidien. Sur WeChat, on regarde des vidéos, on écoute de la musique, on échange des emails, on partage sa carte de visite, on paye via l’application et l’on fait ses achats sur le site e-commerce.

En bref, les usages et les technologies évoluent, il est impératif de les anticiper ou à minima, de s’y adapter. Pour rester dans la course, adoptez une démarche de « test and learn » et intéressez-vous à l’ensemble des évolutions que permettent les plateformes actuelles.