« Retailtainment » pendant les fêtes de fin d’année, la clé de voute de la stratégie omnicanale annuelle ?

Un large dispositif pour l’enseigne, mobilisant l’ensemble des équipes pour permettre aux visiteurs de découvrir un point de vente totalement transformé pour l’occasion.

Côté rue, dans une ambiance musicale festive, le passant est transporté dans un univers composé de 11 tableaux différents, colorés, animés et mettant en scène aux côtés des abeilles et animaux les marques phares des Galeries Lafayette.

Une fois entré dans le magasin, le traditionnel Grand Sapin, émerveille : il se pare cette année de tons givrés et ambrés et nos chères abeilles et animaux magiques de l’extérieur règnent ici en maître, toutes les 30 minutes, la « ruche » s’éveille avec l’envol des abeilles et suggère aux visiteurs de dépasser le rez-de-chaussée pour découvrir l’ensemble de ce magasin magique, où s’entremêlent produits de luxe sublimés par cet univers et à la décoration enchanteresse.

Au-delà de la féérie encrée dans l’esprit des badauds, il s’agit de les faire rêver, de les attirer dans cet univers et de les inciter à l’achat.

En effet, au cours de cette découverte de l’univers, le passant a franchi des étapes importantes dans le parcours client : l’entrée en magasin, le parcours dans les rayons et la découverte des produits.

Il viendra ainsi directement augmenter le taux de conversion vitrine[i], plus tard transporté dans l’univers, l’expérience vécue sera un moteur d’achat dans l’enseigne.

Ces mises en scènes font partie du concept de « Retailtainment » où la contraction entre Retail et Entertainment. Tout l’enjeu repose alors sur l’utilisation du divertissement pour augmenter l’intérêt des consommateurs pour le produit.

Au-delà du simple message commercial, il s’agira de créer des activités toujours plus spectaculaires et immersives aux visiteurs de leurs boutiques physiques. Le « Retailtainment » se présente donc comme un véritable atout pour optimiser la relation client.

Au-delà du concept quelles réalités pour les parties prenantes ?

Le « Retailtainment » vise donc à créer un univers au travers de la mise en scène des espaces virtuels et physiques, cependant en fonction de l’acteur il regroupe de multiples facettes :

Si on se place du côté de la marque, le « retailtainement » va diversifier son activité au-delà du simple acte de vente, et ce dans l’objectif de conserver sa clientèle ou d’en attirer une nouvelle.

Il peut s’agir d’expériences ludiques reposant sur l’immersion, en direct des boutiques physiques.

Ainsi, la création d’une expérience propre, surprenante et immersive en adéquation avec l’histoire de la marque et de ces valeurs crée du lien entre le consommateur et la marque.

Pour autant, le « retailtainment » ne consiste pas seulement à intégrer des aspects ludiques dans l’expérience d’achat.

En effet du point de vue de l’acheteur, il n’est plus simplement un client mais bien un participant engagé dans les actions de l’enseigne. Il vivra une expérience unique, personnalisée et divertissante. Seul ou en groupe, l’objectif pour l’enseigne est de répondre aux attentes et aux aspirations personnelles du visiteur tout en lui permettant de partager sa venue sur les réseaux.

Comme le montre une étude conduite en 2018 par Eventbrite[ii], cette tendance de « chasse à d’expérience », s’amplifie avec les nouvelles générations : 3 Millennials[iii]sur 4 préfèrent dépenser leur argent pour une expérience ou un événement plutôt que pour acheter quelque chose de matériel.

Il est donc fondamental de ne pas oublier l’intérêt du client et les bénéfices qu’il peut en tirer.

Le « Retailtainment » est donc un outil permettant d’améliorer la relation client et travailler sa propre réputation au travers de l’expérientiel. Autant de marqueurs positifs, qui poussent les marques à mettre en place des opérations de « Retailtainment » durant notamment les fêtes de fin d’année.

Comment se démarquer pendant les fêtes de fin d’année ? La réponse du « Retailtainment »

Cette période qui commence dès début novembre est en effet l’un des marronniers phares pour les retailers durant lequel les enjeux de différenciations et de chiffres d’affaires sont prépondérants.

Dans un contexte actuel de concurrence exacerbée où les consommateurs recherchent une simplicité d’achat, une expérience mémorable et sans couture, il est stratégique pour les retailers de se différencier et de marquer les esprits.

Dans ce contexte, créer un rendez-vous annuel, une grande fête autour d’ une expérience d’achat mêlant web et point de vente physique permet d’augmenter l’impact et l’image d’une marque sur le long terme.

Par exemple en Asie, on assiste lors des fêtes de fin d’année à une fusion du retail physique et digital sans pareil. Ce grand événement est appelé « 11.11 Global Shopping Festival » orchestré chaque 11 Novembre par Alibaba en Chine. Pendant 24 heures cette immense fête du shopping chinoise, dite « globale » réunit à l’approche des fêtes de fin d’année les plus grands acteurs du marché mondial. Cette année l’opération comptait sur tous les canaux, près de 140 000 retailers générant ainsi 38,5 milliards de dollars en une journée.

Les raisons de ce succès ? Une mobilisation périodique et massive, connue de tous les consommateurs, des magasins événementialisés et une promotion qui se déploie sur les outils digitaux et physiques.

Cependant, il ne faut pas limiter le « Retailtainment » à un événement, le concept réside également dans l’art de faire perdurer le moment au-delà du magasin, et faire interagir le consommateur avec la marque tout au long de l’année.

En effet, au-delà du moment vécu avec la magie des fêtes de fin d’année, il faudra veiller à une intégration durable du concept dans un système global interopérable pour garantir au consommateur une expérience exceptionnelle, personnalisée et orientée vers les services proposés au client à chacune de ces visites en magasin.

Tout au long de l’année un point de vente peut s’appuyer sur des technologies intégrées à son système d’information pour séduire et divertir le consommateur lors de sa venue en magasin avec par exemple :

Un système d’enregistrement permettant de reconnaître les clients à leur entrée dans la boutique, les guidant directement vers les produits liés à leurs centres d’intérêt ;Retour ligne automatique
Des moyens de paiement repensés, simples, ludiques et adaptés à tous type de paiement Apple Pay ou Weechat …Retour ligne automatique
Des corners pour immortaliser son passage sur le point de vente permettant de communiquer sur les réseaux sociaux. Retour ligne automatique
Des expériences immersives grâce à la réalité augmentée et la géolocalisation en magasinRetour ligne automatique
Un système de fidélité permettant des avantages exclusifs et personnalisés disponibles sur mobile et permettant le paiementRetour ligne automatique
Des ateliers d’interaction avec le produit, communiquant directement au consommateur sur son mobile une liste de produits additionnels et les différents moyens de se les procurer (emplacement, site e-commerce etc..)Retour ligne automatique
Des produits avec radio-identification détectant les produits remarqués par les acheteurs ;Retour ligne automatique
Des miroirs digitaux permettant de consulter cette liste et de projeter les vêtements dans différentes tailles et couleurs.Retour ligne automatique
Ces exemples forment une liste non exhaustive de leviers possibles. Ces derniers s’adaptent au consommateur et à ses attentes pour que la venue en point de vente ne soit pas un simple parcours d’achat classique mais une expérience spontanée, ludique et agréable conduisant à l’achat.

Ainsi au-delà de la période des fêtes de fin d’année, le succès d’une expérience client alimentée par le concept de « Retailtainment » devra se prolonger tout au long de l’année basant sa réussite sur les 5 piliers suivants :

1. L’interactivité : le client ressort de chaque expérience en ayant vu, écouté, touché, goûté, senti quelque chose, ce qui crée des souvenirs. Ces souvenirs ravivés par les futurs points de contact l’intègrent dans une démarche de fidélisation vis-à-vis de la marque.
2. L’originalité : le client vit avec la marque une expérience nouvelle d’achat totalement différente des moments vécus avec les enseignes concurrentes
3. La personnalisation : le client vit une expérience qui a été pensée pour lui, à partir des informations que la marque a pu récolter tout au long de leur relation. Ces données seront également entretenues et enrichies au cours des différents échanges, au-delà même de son simple acte d’achat.
4. L’inattendu : le client participe à des expériences uniques qui ancrent la marque dans sa mémoire, ces expériences tout aussi insolites seront autant d’histoire à raconter à d’autres consommateurs et viendront alimenter le storytelling autour de la marque.
5. La fiabilité : le client profite d’une expérience parfaitement construite, sans points de frictions, adaptée à ses attentes. Cela grâce à une robustesse et fiabilité des outils et mécaniques de « Retailtainment » proposés. Dans ce contexte, l’interopérabilité des canaux, simplifiera l’acte d’achat permettra un parcours sans couture.

Les fêtes de fin d’année sont sans contexte une période phare pour les retailler. Réenchanter le point de vente par une expérience « Retailtainment » est une opportunité que les marques doivent saisir.

Cependant au-delà de se démarquer par l’effet de buzz, il faudra veiller à appuyer l’ensemble de la stratégie de marque sur les 5 piliers fondateurs pour faire du succès de l’opération un bénéfice longtermiste ancrée dans la stratégie de l’enseigne et dans la relation marque consommateur.

Qu’attendez-vous pour mettre en place une expérience personnalisée et de proximité avec vos futurs acheteurs ?

Séduisez, faites rêver, c’est tout ce que les consommateurs demandent aujourd’hui, d’éveiller leurs âmes d’enfants et de créer des souvenirs.

[i] Il s’agit du ratio entre le nombre de personnes qui passent devant la boutique par le nombre de ceux qui entrent effectivement dans la boutique.

[ii] Une plateforme mondiale spécialisée dans les expériences partagées,

[iii] La génération « Millennials » aussi appelée génération Y en occident, désigne l’ensemble des personnes nées entre 1980 et 1999