Retour sur notre Webinaire : la fin des cookies tiers

Ce fut l’occasion d’étudier les impacts de cette disparition pour les différents acteurs du marché ainsi que d’échanger avec des entreprises invitées qui développent et proposent des alternatives à ces cookies.

Afin de saisir au mieux l’impact de ce changement et des alternatives qui existent sur le marché, un panel d’intervenants s’est joint à nous pour partager leur vision de ce monde sans cookies : Camille Bablet, Directrice commerciale chez Weborama, David Folgueira, Co-Founder & CEO chez First-Id, Théophile Megali, Chef adjoint du département ‘Sciences des données, numérique et concurrence à l’Arcom et Paul RIPART, Directeur Commercial Programmatique et Data chez Prisma Media.

Eléonore Le Cam, Pilote de l'offre Marketing et Expérience Client chez mc2i a animé la conférence et Valentine Charbonnier, Offer Manager de l'offre Marketing et Expérience Client chez mc2i, consultante confirmée a pu présenter un éclairage sur les problématiques rencontrées dans sa mission dans le domaine des médias.

Vous retrouverez dans cet article les principaux enseignements que nous avons tirés de ce webinaire. 

Qu’est-ce qu’un cookie tiers ?

Un cookie tiers est un petit fichier de données qu'un site web envoie au navigateur d’un utilisateur et qui est stocké sur son appareil. Le cookie tiers provient d'un domaine différent de celui visité par l’utilisateur. Ces cookies sont utilisés pour diffuser de la publicité ciblée en fonction de la navigation de l’utilisateur.

Pourquoi le cookie tiers est-il en voie de disparition ?

L'utilisation de cookies tiers suscite des préoccupations en matière de confidentialité, car elle peut permettre à des tiers de recueillir des données sur les utilisateurs sans qu'ils en soient pleinement conscients. Google n’est pas le seul à faire disparaître les cookies tiers, il s’agit de la suite d’un mouvement déjà bien entamé puisque Mozilla ou encore Apple n’autorisent plus le dépôt de cookies tiers.

Quels sont les impacts de la fin des cookies tiers ?

La disparition des cookies tiers va bouleverser le marché de la publicité, que cela soit du côté des annonceurs ou des régies publicitaires, mais aussi du côté des marques.

Théophile Megali, Chef adjoint du département ‘Sciences des données, numérique et concurrence’ à l’Arcom aborde les conséquences qu'aura la disparition des cookies tiers : l'aspect positif de cette démarche, c'est la mise à l'agenda des questions de privacy. De l'autre côté, l'aspect négatif est la déstabilisation du marché des entreprises qui fonctionnent avec des canaux d'achat ouvert, notamment les éditeurs de médias qui auront des coûts d'adaptation forts pour faire évoluer leur ciblage, avec un effet sur la diversité des contenus présents sur internet.

Les impacts de cette disparition des cookies tiers seront multiples :

• Pas de ciblage possible : la publicité ciblée repose en grande partie sur le suivi précis du comportement des utilisateurs. Sans les cookies tiers, les annonceurs devront trouver d'autres méthodes pour cibler efficacement leurs publicités en fonction des intérêts des utilisateurs.
• Capping impossible : les annonceurs ne peuvent plus savoir combien de fois a été visualisée leur publicité par un individu. Au-delà d’une perte dans l’optimisation des campagnes publicitaires, il pourra y avoir un effet de bord intrusif, voire irritant pour l’audience visualisant pour la nième fois la même publicité. Le branding de la marque pourrait être impacté.
• Mesure de performance inexistante : les professionnels du marketing et les entreprises utilisent souvent des cookies pour mesurer les performances de leurs campagnes publicitaires. La fin des cookies tiers peut rendre plus complexe l'analyse précise des retours sur investissement et des conversions.

Comment le marché publicitaire s’adapte t-il à cette future limitation technique ?

Aujourd’hui, l’inventaire digital disponible ne représente plus que 30%, cela signifie que 70% des consommateurs sont désormais “invisibles” pour l’acteur du marché publicitaire. L’application du RGPD et la fin des cookies tiers sur les navigateurs Mozilla et Safari ont fortement impacté le marché.

Comme partagé par Paul Ripart, Directeur Commercial Programmatique et Data chez Prisma Media, la fin des cookies tiers sur Chrome approche, l’ensemble de la chaîne publicitaire est impacté, il est important de tester dès maintenant les solutions qui existent sur le marché pour identifier celles qui répondront le plus à vos besoins.

Présentation des solutions marchés

• Les ciblages par cohorte regroupent des utilisateurs en "cohortes" basées sur leurs intérêts de navigation. Cela permet aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées sans avoir besoin d'informations personnelles spécifiques. Google fait partie des acteurs qui se sont positionnés sur cette technologie via sa solution Privacy Sandbox.
• Le ciblage contextuel se concentre sur la pertinence des publicités en fonction du contenu de la page web sur laquelle elles apparaissent, plutôt que sur le comportement de navigation individuel de l'utilisateur. Par exemple, si un article parle de voyage, les publicités contextuelles pourraient promouvoir des offres de voyage. Parmi les solutions du marché, celle proposée par Weborama exploite une vaste quantité de données pour aider les annonceurs à mieux cibler leur public et à maximiser l'efficacité de leurs campagnes publicitaires grâce à l'activation contextuelle sémantique, couplée à l’IA. La solution permet notamment d'augmenter de 30% le reach additionnel ainsi que d’améliorer la réputation des marques.Weborama collabore aujourd’hui avec des acteurs du marché pour renforcer son offre. En 2023, l’entreprise française s’unit avec la solution Implicit afin de relever ensemble de nouveaux défis en proposant des campagnes 100% cookieless. Lors de l'Explorer Meeting, Camille Bablet, directrice commerciale chez Weborama, nous a présenté la campagne publicitaire de Toyota dans laquelle ils ont combiné les données d’IA sémantique et les ciblages socio-démographiques du panel Médiamétrie. Les résultats sont très prometteurs puisque la campagne a surperformé sur le device Mobile avec 95% de visibilité et 91% de complétion.
• Les identifiants uniques : certains systèmes proposent l'utilisation d'identifiants uniques qui ne sont pas basés sur le suivi individuel, mais sur des informations agrégées et anonymisées. Ces identifiants peuvent être générés localement sur l'appareil de l'utilisateur, permettant de suivre l’activité de navigation d’un utilisateur. C’est justement le cas de First-ID qui est une entreprise pionnière dans l’identification des utilisateurs via le dépôt d’un cookie propriétaire (1st) sans utiliser les données déclaratives (email, numéro de téléphone, etc).

Notre invité David Folgueira, Co-Founder & CEO chez First-id, précise que pour qu'une solution cookieless fonctionne, il faut qu’elle soit interopérable, dans le but de relier l’ensemble des parties prenantes de la chaîne publicitaire (les annonceurs, les solutions adtech et les médias) afin de maintenir la diffusion de publicités ciblées.

L’entreprise First-Id est interopérable sur une majeure partie des acteurs médias.

La collaboration est un axe majeur des deux entreprises que nous avons accueillies lors de cet Explorer Meeting. En effet, Weborama et First-Id ont développé une offre commune qui va permettre d’associer dans une campagne publicitaire la connaissance des données contextuelles enrichies avec de l’IA sémantique de Weborama et l'identifiant unique de First-Id. Cette offre permet à la fois d’utiliser la donnée contextuelle pour cibler l’affichage de la publicité et de maîtriser le nombre de fois où la publicité sera diffusée. 

En bref les 4 points à retenir :

• Depuis le 4 janvier 2024, 1% des utilisateurs Google n’ont plus de cookies tiers.
• Le marché de la publicité va être bouleversé car il sera désormais impossible de cibler la navigation des utilisateurs ou de mesurer la performance des campagnes publicitaires.
• Une multitude de solutions de natures différentes émergent, basées sur les comportements de groupes avec l’utilisation de cohortes, le contenu des sites web avec le ciblage contextuel ou l’utilisation d’identifiants uniques, sans qu’une alternative ne prenne le dessus pour l’instant.
• Les acteurs du marché doivent commencer dès à présent à tester les solutions pour trouver la plus adaptée à leurs besoins. L’adoption de nouvelles solutions doit se faire en lien avec les équipes techniques et juridiques (DPO) pour s’assurer de la conformité juridique dans la mise en place des solutions.