Presse : À la recherche d'équilibre papier-numérique

Des éditeurs sous pression

En ce début d’année, les habitués des kiosques ont pu constater avec dépit une nouvelle augmentation du prix de leur publication favorite. Plusieurs titres de la presse quotidienne et magazine ont en effet augmenté leurs tarifs de 5 à 20 centimes en moyenne. Par exemple, il faut désormais débourser 3,60€ pour un exemplaire du Figaro, du Monde ou des Echos.

L’état économique du secteur, déjà dégradé, a été particulièrement mis à mal ces dernières années par les effets de la crise sanitaire (écroulement des investissements publicitaires, fermeture des points de ventes…). À suivi la forte hausse des prix du papier et de l’énergie, synonyme de coûts de production et de distribution démultipliés.

Cette hausse du prix de vente intervient dans un contexte de pouvoir d’achat en baisse, même si l’inflation tend à diminuer. D’ailleurs, 82 % des Français disent ne pas payer pour s’informer et 67% ne seraient pas disposés à souscrire à un abonnement (selon le baromètre La Croix/Kantar sur la confiance dans les médias).

Quant à ceux qui s’abonnent, ils tendent à privilégier les formats numériques. La croissance des abonnements et de l’audience de ce type d’offres compense la baisse continue des ventes papier en volume… mais pas en valeur. Qu’il s’agisse des ventes ou des revenus publicitaires, le papier constitue encore la majorité des revenus des éditeurs. Toutefois, l’Arcom estime que le numérique atteindra environ 30% des recettes publicitaires de la presse en 2030. La mutation des usages rend incontournable l’adaptation du modèle économique des éditeurs. Mais la transition, engagée depuis plusieurs années et nécessitant de lourds investissements, ne sera guère plus facile cette année.

L’engagement des lecteurs, moteur de la création de valeur

Les éditeurs de presse ne sont pas en position de force sur le marché de la publicité digitale, où la valeur est massivement captée par les intermédiaires - notamment Google et Meta dont ils sont aussi dépendants en matière de trafic. La fin des cookies tiers est une autre perturbation : l’absence de données utilisateurs pour la mesure et le ciblage publicitaire pourrait faire chuter les revenus des éditeurs de sites d’actualité liés à la publicité programmatique.

Que le modèle de revenus soit basé sur la publicité ou sur l’abonnement, la monétisation résulte de l’engagement de l’audience. Dans ce paradigme, la collecte des données first-party est un enjeu majeur. L’exploitation de ces données permet de vendre plus cher les espaces publicitaires, de faciliter le recrutement d’abonnés et de construire des communautés de lecteurs engagés et fidélisés.

Il s’agit donc pour les éditeurs d’optimiser leurs dispositifs d’interaction et d’inscription pour diversifier la valorisation des lecteurs. Ce qu’illustre le magazine ELLE en personnalisant ses paywalls en fonction des abonnements aux newsletters afin de susciter le maximum d’intérêt du prospect.

Chaque média doit ainsi établir sa stratégie d’accès aux contenus. Les principaux quotidiens nationaux français (Le Monde, Le Figaro, Libération…) plébiscitent le modèle freemium, mais du tout gratuit au tout payant, les options sont multiples. À chacun d’établir sa stratégie en fonction de ses objectifs opérationnels (augmenter le volume de pages lues, le nombre d’inscrits à la newsletter, optimiser le tunnel de conversion…), son projet éditorial et son public cible.

Un vaste mais indispensable programme : élections, conflits internationaux, JO… L’année sera riche en info !