Le rôle des médias sociaux dans la communication de crise

Vivre la crise dans une société hyperconnectée

Nous pouvons distinguer deux types de crises :

• Les crises résultant d’événements majeurs de l’actualité et qui touchent un large public (élections présidentielles, pandémie du Covid-19, guerre russo-ukrainienne, etc.)
• Les crises qui représentent une menace directe pour la réputation d’une entreprise, d’un individu ou d’un groupe de personnes et dont les origines peuvent être variées (propos polémiques, scandale écologique ou financier, publicité controversée, retrait d’un produit du marché, etc.), qui sont également qualifiées de « bad buzz ».

Quelles que soient leurs causes, elles sont relayées, commentées et amplifiées par des réseaux sociaux toujours plus nombreux, véritables tribunaux à ciel ouvert. Au cœur d’une société hyperconnectée où l’information circule à toute vitesse, la véracité des contenus partagés par les internautes est sujette à débat. La pandémie du Covid-19 a notamment illustré ce phénomène nouveau où vraies et fausses informations s'entremêlent sans régulation. Cette « infodémie » a d’ailleurs poussé la commission européenne à s’engager dans la lutte contre la désinformation.

D’autre part, les phénomènes de « bad buzz » menacent plus que jamais les entreprises comme les individus. À titre d’exemple, on peut citer les récents scandales alimentaires des pizzas Buitoni contaminées ayant provoqué la mort de deux enfants, ou encore les milliers de chocolats Ferrero retirés du marché à la suite de nombreux cas de salmonelloses. Ces deux crises ont généré des milliers de posts sur Twitter auxquels les deux marques italiennes ont très peu réagi, intensifiant ainsi cette spirale médiatique négative.

La e-réputation des acteurs économiques devient un enjeu de taille : selon une étude d’ODM Group, 65% des entreprises ayant été touchées par une crise d’image déclarent que les médias sociaux ont rendu la gestion de crise plus difficile. En parallèle, 55% d’entre elles estiment que ces derniers leur ont permis de revaloriser leur marque plus facilement. Des chiffres qui interrogent sur l’impact de ces plateformes d’échange et sur l’usage qui en est fait : comment faire des médias sociaux un atout dans sa communication de crise ?

Les médias sociaux, des alliés en temps de crise

Utilisés à bon escient, les réseaux sociaux peuvent être un véritable atout pour faire face aux tempêtes.

Réaliser une veille active

Mieux vaut prévenir que guérir, et la communication de crise ne déroge pas à la règle. Si les crises surviennent le plus souvent de manière inattendue, les entreprises ont tout intérêt à les anticiper afin de limiter leur impact. Pour cela, les médias sociaux sont un excellent terrain de jeu pour réaliser une veille réputationnelle efficace et ciblée. Il existe de nombreux dispositifs d’intelligence artificielle qui permettent aux entreprises d’être informées en temps réel de potentiels lanceurs d’alertes sur les réseaux. Parmi elles, on peut citer Hootsuite ou encore Mention, qui permettent une remontée croisée de contenus, sur un ou plusieurs mots-clés.

Au-delà des outils, il est primordial de construire une stratégie de communication de crise en amont : Choisir sur quels canaux communiquer, identifier ses forces et ses faiblesses et construire un argumentaire adapté à sa cible sont des étapes indispensables pour désamorcer rapidement une crise naissante et être capable d’y faire face.

Être réactif et transparent

Le caractère instantané des médias sociaux leur confère un avantage de taille. Contrairement aux médias traditionnels, ceux-ci permettent d’être beaucoup plus réactifs. La communication d’OVHCloud en 2021 constitue un bon exemple : en mars, un grave incendie se déclare dans un datacenter du site strasbourgeois, mettant ainsi en panne 3,6 millions de sites internet dans toute l’Europe.

L’entreprise réagit dès le lendemain via un communiqué diffusé sur les réseaux sociaux ; son fondateur Octave Klaba prend la parole quelques heures plus tard dans une vidéo publiée sur Twitter dans laquelle il présente ses excuses aux clients impactés et retrace avec précision l’ensemble des faits. Un deuxième communiqué est ensuite diffusé, rappelant les actions engagées et les moyens mis en œuvre pour remédier à cette situation. Durant la crise, Octave Klaba s’engage publiquement à mettre des moyens en œuvre pour éviter les futurs risques d'incendies et à les rendre publics. Malgré la gravité de la crise, la licorne française a su communiquer avec réactivité, proximité et transparence.

Miser sur l’empathie et créer du lien

Si les médias traditionnels transmettent unilatéralement l’information, les médias sociaux sont quant à eux un excellent moyen de favoriser l’échange. La crise sanitaire fut l’occasion pour certains groupes, dont Lego, de démontrer leur capacité à entretenir du lien social dans ce contexte tourmenté.

En mars 2020, la marque a souhaité apporter son soutien aux familles durant le confinement en leur proposant une communication ciblée. Des centaines d'idées de jeux ont ainsi pu être échangées sur les réseaux sociaux de la marque qui a invité les « builders » du monde entier à partager leur construction en ligne grâce au hashtag #letsbuildtogether. Une campagne de communication interactive fondée sur l’entraide et l’empathie qui met en exergue la force des réseaux.

Le rôle des médias sociaux pour les entreprises en crise est donc complexe : s’ils amplifient les controverses et les polémiques, ils permettent aussi de mieux les maîtriser grâce à une stratégie de communication préparée et des outils ciblés. L’anticipation, la transparence et l’empathie sont aujourd’hui des compétences indispensables pour appréhender efficacement ces terrains d’échange à grande échelle, entretenus par des acteurs à la fiabilité et à la bienveillance très variables.