L'agilité entre les différents canaux d'achat: un parcours client gagnant ?

24 juin 2021
Distribution et commerce

En 2020, en France, nous avons pu enregistrer une croissance de l’e-commerce d’environ 30%.Le click and collect a également fait un bond en passant de 28% d’usagers en 2019 à 41% en 2020, le ship from store, le drive etc. ont également permis aux retailers d'accroître leur chiffre d'affaires et gagner des parts de marché.

Ces différents parcours d’achats ont tous un point commun : l’omnicanalité. Mais qu’est-ce que l’omnicanalité ? Voici un exemple concret : vous êtes dans le métro en route vers votre lieu de travail et naturellement, êtes en train de scroller un réseau social sur votre portable. Une publicité attire votre attention et vous cliquez dessus. Vous êtes redirigé vers la page du produit. Une fois arrivé à votre travail, vous continuez vos recherches sur votre PC.

Plus tard, en rentrant chez vous vous approfondissez vos recherches puis réservez le produit en click and collect afin de le récupérer en boutique le lendemain. Du point de vue du consommateur, tout s’est déroulé sans accroc : vous avez trouvé l’information dès que vous en avez eu besoin, peu importe votre support de recherche et avez pu acheter puis récupérer le produit dans de brefs délais via la méthode qui vous convenait le plus. D’un point de vue du retailer, nous pouvons dire qu’il a une stratégie omnicanale bien développée. Selon une étude réalisée par Google, dans les 5 prochaines années, le multicanal et les marketplaces généreront 86% de la croissance des ventes. Dans le marché tendu et concurrentiel que nous connaissons aujourd’hui, chaque obstacle rencontré par le consommateur dans le parcours client favorise son départ.

Aujourd’hui, comment les retailers peuvent-ils optimiser leur stratégie omnicanale tout en assurant l’excellence du parcours client ?

Afin d’avoir une stratégie multicanale réussie et performante, 4 axes sont à travailler :

  1. Redéfinir la place du point de vente
  2. Valoriser le service client
  3. Personnaliser le parcours d’achat
  4. Fusionner le physique et le digital

Redéfinir la place du point de vente

Comme nous avons pu le constater précédemment, la croissance de l'e-commerce a explosé en 2020. Mais ce n’est pas pour autant que le point de vente physique est laissé à l’abandon. Au contraire, d’une part il reste le canal préféré des consommateurs, de l’autre c’est un levier extrêmement important dans une stratégie omnicanal ! En effet, ce dernier est un pilier central pour les nouveaux parcours d’achats cross canal :

Click and collect : vous commandez en ligne puis retirez votre commande en magasin

Ship from store : vous commandez en ligne mais la commande est envoyée depuis le magasin. Ce dernier n’est plus uniquement un point de vente mais également un acteur logistique.

Quick and go : le consommateur se rend dans un point de vente physique pour réaliser ses achats sans avoir de contact avec un vendeur (Black Box de Monoprix)

Ask and go : Depuis une vitrine ou en appelant un magasin, les clients peuvent commander leurs articles et se faire livrer à domicile, ou bien les récupérer dans un point de vente dans les heures qui suivent.

Valoriser le service client

Prenons l’exemple d’un jeune homme qui souhaite s’acheter de nouveaux vêtements. Il se rend via son mobile sur une marketplace qui regroupe des centaines de marques afin de trouver ce dont il a besoin. En quelques clics, il valide sa commande. Peu de temps après il la reçoit mais malheureusement certains articles ne sont pas à sa taille. Il souhaite donc les renvoyer. Mais là, tout se complique et renvoyer ses articles se tourne en véritable cauchemar.

Une mauvaise expérience de parcours client peut facilement rediriger vos consommateurs chez votre concurrent.

C’est là qu’une étude réalisée par Wharton Baker & Verde Group US Consumer Loyalty Study prend tout son sens : un consommateur ayant eu un problème lors d’un achat mais qui voit celui-ci être résolu de façon satisfaisante à davantage de chances de demeurer un acheteur fidèle que celui qui n’a connu aucune difficulté avec ce même commerçant.

Un bon service client apporte de l’engagement de la part des consommateurs. Uber et Amazon ont très bien compris ce système : en quelques clics vous pouvez vous faire rembourser votre achat en cas de problème.

Personnaliser le parcours d’achat
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants avec les retailers et ont des attentes élevées concernant les parcours d’achat. Proposer un produit de qualité ne suffit plus pour se démarquer de la concurrence. Toute l’expérience autour du produit doit être mise en avant. Comment y parvenir me direz-vous ? Pour ce genre de problématique, les données sont vos meilleures alliées. Lors d’une création de compte client ou bien lors d’un premier achat, vous allez collecter tout un tas de données personnelles, de préférences etc. Il s’agit ensuite de traiter ces données afin de pouvoir segmenter vos clients puis leurs envoyer les bons messages aux moments opportuns et via le bon canal de communication.

Il est essentiel d’avoir une bonne complémentarité entre ses canaux afin de ne pas démultiplier les communications auprès des clients.

Fusionner le physique et digital

Nous avons parlé de modèles d’achat omnicanaux ainsi que de l’importance du point de vente physique. Mais serait-il possible d’aller encore plus loin ? Et bien oui, 2 concepts ont récemment fait leurs preuves en termes d’expériences « Phygitales » : les « virtual stores » et le live commerce.

Les virtual stores

Certains acteurs du luxe ont mis en place des expériences immersives grâce à la réalité virtuelle ou augmentée : dans sa dernière campagne pour son « Pocket Bag », Burberry a créé une expérience de réalité augmentée qui permet aux utilisateurs de concevoir leur propre sculpture 3D de l’article.

La marque s'était déjà démarquée il y a quelques mois avec son concept store à Shenzhen dans lequel on retrouvait des cabines d’essayages immersives, des guides audios, une fenêtre interactive à l’entrée du magasin etc.

Burberry est un vrai modèle en termes d’alliance du physique et du digital, repoussant sans cesse les limites afin d’apporter des expériences inoubliables à ses utilisateurs.

Le live commerce

Le live stream consiste à présenter des produits via des vidéos et en live.

Des marques françaises telles que Leroy Merlin et Fnac Darty s’y sont essayées.

La session live organisée par Leroy Merlin avait pour objectif de présenter une nouvelle gamme de perceuses. Pour ce faire, ils ont contacté Renaud Bauer, un youtubeur plutôt axé construction. Suite au live, les ventes ont eu une augmentation de 270% durant les 48h qui suivaient. Les visites du site ont été multipliées par 6.

Pour le secteur du retail, la crise du Covid a démontré qu’il est indispensable d’avoir une stratégie omnicanale bien pensée afin de s’adapter aux circonstances et maintenir un lien avec ses clients.

Pour résumer, nous pouvons dire que même s’il existe aujourd’hui une multitude de parcours pouvant être mis en place : “sans couture” et “cohérence” doivent guider la réflexion. D’autre part, même si le digital monte en puissance, la relation avec un acteur “humain” reste, à date, ce qui permet  le meilleur taux de transformation de l’acte d’achat.

Le sujet vous intéresse ? Nos experts vous répondent

Anthony FRESCAL
Directeur des pôles Énergie et Commerce

Dans un secteur en profonde mutation, la transformation numérique a profondément modifié l'expérience client mais aussi la supply chain ou l'importance de la data. Forts de nos expériences dans le domaine, nous accompagnons nos clients : de grands noms du luxe et de la grande distribution.

Nicolas PAOLANTONACCI
Nicolas PAOLANTONACCI
Directeur d’Unité, Directeur de l'Expertise Commerce

Le secteur vit une transformation en passant d'un point de vue product-centric à un point de vue customer-centric. Chez mc2i nous accompagnons nos clients au coeur de leurs problématiques dans une approche qui met l'humain au centre.

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Mathilde WAZE
Consultante