Mobile-to-store, levier marketing de la stratégie omnicanale

Définitions et enjeux du mobile-to-store

Ce levier va permettre de renseigner, cibler le consommateur et augmenter le taux d’achat. Les nouvelles technologies associées au mobile-to-store sont nombreuses pour générer du trafic en magasin telles que la géolocalisation mobile, le store-locator (service qui permet de géolocaliser un point de vente physique) ou bien le geofencing (pratique de ciblage qui consiste à définir des périmètres géographiques dans lesquels on peut cibler les individus entrants ou présents dans cette zone).

Le retargeting est aujourd’hui le ciblage le plus pertinent sur le marché du mobile-to-store. Le retargeting est optimal pour générer du trafic en magasin. Il permet de rediriger un visiteur du site vers une boutique qui a en stock le produit vu en ligne. Cette technologie permet aussi de toucher des personnes ayant interagi avec une publicité ou encore de toucher un consommateur qui a visité un magasin.

Une autre brique du mobile-to-store est l’accompagnement en magasin notamment grâce la technologie Beacon qui a la particularité d’émettre en permanence des signaux via une balise sans fil. Ce procédé permet de pousser les offres sur les smartphones/tablettes des chalands sans intervention de leur part.

Enfin, le mobile-to-store modifie le modèle d’attribution des visites en magasin, car tous les annonceurs auront accès aux données d’attribution, incluant ROAS (retour sur dépense publicitaire) et CPA (coût par action), ainsi que les enchères intelligentes, les conversions optimisées et le CPC (coût par clic) amélioré. Le parcours utilisateur est ainsi modélisé sur les différents points de contact. Pour mettre en place ce modèle, les visites des clients en magasin sont généralisées dans Google Analytics (basé sur des données intégrant du machine learning). C’est un potentiel énorme pour le business.

Mise en application chez des retailers

Le couponing (technique de promotion des ventes via l’utilisation de coupons de réduction) personnalisé est un vecteur central de la stratégie web-to-store. Grâce aux informations que les retailers ont collecté sur leurs clients, une personnalisation des coupons va être possible. De ce fait, le retailer pourra mettre en place des réductions adaptées aux centres d’intérêts et impacter de manière positive l’investissement des campagnes. Pour cela, il faut également vérifier que l’achat en magasin permet la réception de ces coupons. Ainsi, le retailer va dégager de la valeur ajoutée en identifiant les périodes creuses de son activité ou les produits à faible succès pour booster son business.

Miliboo, spécialisé dans l’ameublement, a ouvert un point de vente hyper connecté, la boutique répond au besoin de voir et toucher les produits vendus sur le site. A l’aide d’une carte NFC ou via le téléchargement de l’application mobile, le client est suivi dans son parcours d’achat en point de vente et se voit proposer des bons de réductions sur les produits autour desquels il a interagi.

En utilisant la géolocalisation, on peut quantifier l’impact sur les visites en magasin en les combinant aux enquêtes mobiles. On peut également mesurer le taux d’achat par retrait en magasin ainsi que les achats complémentaires réalisés.

Il est également possible d’identifier les clients par géolocalisation qui sont dans la zone de chalandise de chacun des magasins du retailer. L’objectif est de promouvoir les produits ou des promotions par notifications, email ou SMS que les clients peuvent acheter non loin de leur localisation.

Le mobile-to-store permet de cibler avec précision le consommateur, ainsi une publicité mobile bien ciblée sera plus optimale dans la génération de trafic en magasin. De plus, cette nouvelle méthode permet de suivre le client après son achat par la collecte des données du consommateur. Les retailers sont désormais capables de générer de nouveaux achats et de fidéliser par le biais d’un programme de fidélité performant et personnalisé, assuré par le développement de systèmes d’information complexes.

Les risques RGPD liés au mobile-to-store

Le mobile-to-store peut représenter un risque pour le business et notamment au niveau des législation liées au RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données mis en place en mai 2018). Plusieurs exemples de mise en demeure par la CNIL ont récemment mis en lumière ces risques. Ils sont souvent représentés par de potentielles lourdes amendes et une image dégradée de la société.

Par exemple, une adtech française spécialiste du drive-to-store a été épinglée « pour absence de consentement au traitement de données de géolocalisation à des fins de ciblage publicitaire ». La CNIL indique que les SDK intégrés dans l’application mobile permettent de collecter les données des utilisateurs alors même que l’application ne fonctionne pas, cela sans que le recueillement du consentement soit explicite pour l’utilisateur. Au moment du téléchargement, le client n’est pas informé de la finalité du ciblage publicitaire et du responsable du traitement des données. Cette société doit se conformer à la loi et supprimer les données recueillies par ce biais.

Une autre entreprise spécialisée dans le drive-to-store, a reçu les mêmes avertissements que cette dernière et cela malgré la mise en place d’un système de recueil de consentement renforcé pour l’utilisateur. De plus, la CNIL reproche aux entreprises spécialisées de ne pas avoir une durée de conservation des données définie et de ne pas avoir assuré correctement la sécurité et la confidentialité des données des utilisateurs.

Un autre risque est de mésestimer le trafic qui atteste du succès d’une campagne mobile-to-store. Lors de l’estimation du traffic, on tient compte d’un identifiant publicitaire lié au smartphone d’un client qui est lui-même exposé à une publicité puis identifié en magasin. Cette mesure inclut également des visites organiques, générées par des clients qui se rendent en point de vente indépendamment de la publicité ou via d’autres publicités de la stratégie omnicanale.

Pour pallier ce risque, il existe une méthodologie comparant le trafic généré par des clients exposés à la campagne à celui d’un groupe de clients de non-exposés. Cette solution apparaît comme le seul moyen de mesurer l’impact réel du drive-to-store sur les visites en magasin. Ce trafic incrémental doit représenter le véritable objectif des retailers.

Les campagnes mobile-to-store ciblées et hyper-personnalisées permettent de générer du trafic en magasin et sont un levier marketing majeur pour les retailers. Cependant, il faut être prudent dans sa mise en place concernant la législation et les respect du RGPD. Afin d’obtenir un résultat optimal, l’utilisation d’outils d’analyse avancés permettant de traquer facilement les performances réelles des campagnes est primordiale.

Élément phare du drive-to-store, le mobile-to-store n’est qu’aux prémisses de son potentiel et va nécessiter un accompagnement des structures SI significatives chez les retailers pour mettre en œuvre la gestion des flux divers générés entre le client, les infrastructures IoT et les applications mobiles, la sécurisation des données clients et l’analyse des données (Business Intelligence) liée à la performance.