Le marché chinois, paradis du luxe ?

Plus particulièrement pour les touristes chinois, le passage sur les Champs Elysées est une étape incontournable de leur voyage. Très jeune, avertie et habituée au luxe, la clientèle chinoise se développe beaucoup malgré l’ancienne politique d’anti-corruption du gouvernement chinois qui bannissait les habitudes ostentatoires. Le secteur du luxe français leur démontre maintenant un intérêt particulier.

Pour cause, le marché chinois représente 33% des ventes de luxe sur le marché mondiale et 27% des achats faits par les chinois sont maintenant effectués en Chine. Dans le futur, 50% des achats de produits de luxes seront effectués par des chinois, dont 50% effectués en Chine. Face à ces caractéristiques, les maisons de luxes repensent leur stratégie de retail pour aller à la conquête d’une clientèle toujours plus informée, soucieuse de l’authenticité et à la pointe de l’innovation.

La Chine et le luxe français : l’herbe est-elle plus verte chez le voisin ?

De nombreuses maisons de luxe décident de répondre à la demande chinoise en développant des boutiques à la fois dans les villes principales chinoises mais aussi dans les villes de provinces où le coût de la vie est moins élevé, favorisant la concentration des milléniales (génération née entre 1980 et 1991, nommé aussi digital native pour leur capacité à utiliser les nouvelles technologies et leur sensibilité aux moyens de communication) a fort pouvoir d’achat. La stratégie de vente par les marques de luxe européenne s’effectue aussi dans leurs boutiques parisiennes, destination emblématique du luxe pour les chinois. Quelles sont les principales actions des marques de luxe ?

Paris, destination de l’accro au shopping chinois

De l’avenue Montaigne au duty free de la rue de Rivoli, la France et particulièrement Paris est la destination du shopping pour le millenial chinois. Les marques doivent trouver le meilleur moyen de communiquer avec les touristes qui sont à la recherche d’exclusivité et d’authenticité via le savoir vivre à la française.

Les marques françaises jonglent ainsi entre de nouvelles créations illustrant leur savoir-faire et des innovations focalisées sur l’expérience client en boutique :

• Création d’édition capsule ou limité pour le nouvel an chinois ou d’autres fêtes chinoises comme Qixi (la saint Valentin chinoise), création de pièces spéciales avec des artistes émergents chez Louis Vuitton.
• L’adaptation des techniques de vente dans les boutiques parisiennes avec le recrutement de vendeurs chinois ou la mise en place de systèmes de payement mobile. Très confiant dans le m-commerce, les chinois préfèrent payer via WeChat (plateforme WeChat Pay) et Weibo. La 1ère boutique en ligne de Dior sur WeChat a par ailleurs ouvert ses portes en 2016.
• Lancements de produits exclusifs dans certaines enseignes françaises et pas encore commercialisés en Chine. Une stratégie qui est beaucoup utilisée par l’enseigne multimarques Sephora
• L’hyperpersonalisation des produits alliant innovation et unicité pratiquée par de nombreuses marques. Par exemple, la maison Guerlain personnalise les bouteilles de parfum via des ateliers de gravure ou de peinture dans seulement certaines boutiques parisiennes à certaines dates.

Cependant, les entreprises de luxe françaises ont toujours une grande difficulté à multiplier les points de contact directs avec la clientèle chinoise en dehors du magasin physique. Pour autant, quelques solutions développées par des startups voient le jour.

Par exemple, la solution de l’application e-centime veut répondre à cette difficulté : elle met en relation le touriste chinois avec les marques locales et les bons plans shopping via de la recommandation de produits personnalisée et du data driven.

Pour autant, les marques de luxe ont aussi bien compris que pour gagner le consommateur chinois, elles pouvaient plus facilement qu’avant aller les convaincre d’acheter directement en Chine.

Une politique d’ouverture au monde du gouvernement chinois

A l’origine, la politique communiste, défavorable aux importations, poussaient les consommateurs à réaliser leurs achats à l’étranger. Depuis peu, ce phénomène a été remis en cause par une ouverture des frontières notamment avec les baisses des taxes sur certains produits de luxe depuis juillet 2018.

Les vêtements importés sont maintenant taxés entre 7% et 10% au lieu de 14% à 23%Retour ligne automatique
Les cosmétiques et produits d’hygiène de vie taxés aux alentours de 5% au lieu de 7,5%.

Face à ces changements les conséquences sont diverses, autant du côté des consommateurs que des entreprises exportatrices.

Ces dernières utilisent la politique d’abaissement des taxes chinoises pour fixer des prix plus bas permettant la pénétration du marché chinois et incitant les chinois à acheter davantage chez eux. Par exemple la marque de vêtements italienne Moncler a diminué ses prix de 3,5 % en moyenne depuis juillet 2019 et les marques comme Gucci (Kering), Hermès ou Louis Vuitton (LVMH) ont réduit leurs prix de 3 % à 8 %.

En parallèle de leur politique de pricing, les marques réfléchissent à une politique d’exportation physique ou virtuelle pour conquérir la clientèle chinoise sur leur propre territoire :

La maison FRED du groupe LVMH a ouvert une nouvelle boutique FRED au Mall China World à Beijing en Juillet 2019. 

La maison Hermès a combiné les moyens offline et online avec l’ouverture du 1er site e-commerce en Chine en octobre 2018 et d’une boutique physique. Le site permet à Hermès d’élargir sa cible en Chine à toutes les grandes villes de provinces de plus d’un million d’habitants et non seulement à Pékin, Shangai ou Canton. En parallèle du site e-commerce la maison de luxe a aussi réouvert son magasin dans le mall Shangai IFC avec la volonté de mettre l’accent sur l’expérience immersive au sein du savoir -faire d’Hermès et de ses collections.

Le luxe français : entre innovation et tradition

L’expérience client online, offline… porteuse de sens, de rêve et sans interruption

Malgré l’augmentation du digital en Chine, le magasin physique reste le premier canal d’achat. Il est d’une importance primordiale : il doit faire rentrer le client dans l’univers de la marque qui doit garder le souvenir d’une expérience immersive.

Source : https://journalduluxe.fr/croisiere-bulgari-jewelry-show/

Entre innovation numérique, personnalisation, authenticité et expérience en magasin, le secteur regorge de nouvelles idées pour aller à la conquête des millénials : une clientèle pas comme les autres !

Face à ces nouveaux acteurs, les marques ne peuvent pas s’aventurer dans la digitalisation dans le but premier de l’innovation. Plus particulièrement la digitalisation des points de vente ne doit pas démunir le client du service de luxe auquel il est habitué.

Au contraire la digitalisation doit renforcer la proximité avec le client via des expériences mettant en valeur le savoir-faire de la maison de luxe et l’exclusivité auquel le client a le droit.

Cette exclusivité doit être adaptée au profil du client qui est devenu autant acteur de son achat que l’est la maison de luxe.

Le millénial : un homme averti vaut la moitié d’un client

Les millénials chinois présentent plusieurs caractéristiques qui demandent aux maisons de luxe de relever certains challenges afin de satisfaire l’exigence de clients très informés.

• Une clientèle citadine très jeune avec 80 % des clients chinois de luxe qui ont entre 25 ans et 44 ans
• Une clientèle ultra connectée qui s’informe d’abord en ligne avant d’aller acheter en magasin. Selon la créatrice de Rue Madame Ariane Zagury, la reconnaissance de l’authenticité du produit est primordiale car il s’agit d’une clientèle habituée aux marques et produits de luxe. Son pouvoir d’achat est important car le millénial, en tant qu’enfant unique, a été choyé par ses parents, est habitué au luxe et est encore aidé par ses parents.
• Une clientèle ultra informée : la tendance de demain devient la norme d’après-demain. Les répercussions des publications sur les réseaux sont très rapides que cela soit sur les grands réseaux sociaux traditionnels comme Wechat et Weibo ou des réseaux novateurs comme Bilibili ou Tiktok, déjà très performants en Chine mais presque inconnus en Europe.

Cette sur-information s’accompagne d’une envie de nouveauté incessante impliquant la création de multiples collections capsules par les maisons de luxe. Par exemple, la maison DIOR a exporté son défilé de la collection printemps-été 2020 à Shangaï avec l’ajout d’une collection capsule spécialement conçue pour l’événement, non présente lors du 1er défilé à Paris. Cette accélération des rythmes de vente demande aux marques d’adapter leur logistique et leur système de vente via des processus de supply chain plus performants.

Le marché chinois propose de multiples opportunités avec les habitudes de consommation du luxe en avance sur le retail traditionnel du luxe français. C’est pourquoi le marché français doit se mettre rapidement à la page et rattraper l’avance de la Chine. Non seulement, il doit développer au maximum le paiement mobile et le e-commerce mais il doit aussi adapter son système d’information afin de s’adapter globalement aux différentes coutumes de ventes chinoises. Cela peut impliquer plusieurs axes d’amélioration qui sont par exemple :

Le partage d’informations sur les différents clients dans des boutiques géolocalisées dans les deux hémisphères Retour ligne automatique
La communication directe avec le client final via un autre moyen que l’email, très peu populaire chez les chinois Retour ligne automatique
Un système de traduction global et performant Retour ligne automatique
La digitalisation doit aussi s’inscrire au centre de la stratégie client pour rendre le moment en boutique aussi rare et authentique que le produit de luxe. Elle doit être accompagnée d’un CRM performant permettant une très bonne connaissance du client qui permettra de prévenir les besoins de ce dernier. Ce savoir se doit d’être en accord avec la philosophie "mianzi" dans le but de flatter l’estime du client.

Solenne Bertrandie