Hôtellerie : les smart technologies posent leurs valises

Hôtellerie et digital : it’s a match

Les hôtels et palaces, ayant fait le choix de proposer un parcours personnalisé et sans couture à leurs hôtes, bénéficient d’une expérience client unique en tant que réel avantage compétitif. L’application AccorHotel réunit par exemple tous les outils pratiques du voyageur. Conçu pour faciliter la vie de ses utilisateurs, elle leur offre des services tels que la visite 360°, la réservation online, le check-in/out, le room service ou encore la commande de repas.

Cap sur l’expérience client : quelles sont les attentes des consommateurs en personnalisation et en digital ?

Si les plateformes digitales proposent des services accessibles au plus grand nombre, la sphère confidentielle des acteurs du luxe et leur clientèle ont su être séduits par ces nouveaux outils. La multiplication des plateformes telles que les agences de voyage digitales (OTL) a permis de réduire les points de friction du parcours d’achat, comme le check-in/out, pour obtenir un service plus rapide et une expérience sans couture.

Toujours plus exigeants en matière d’autonomie et de rapidité, ces nouveaux modes de consommation ont également déclenché une prise de conscience vis-à-vis des acteurs du marché. Aujourd’hui, les hôtels et palaces souhaitent donc bénéficier d’un seul point de contact avec le client et font de l’ultra-connecté un enjeu majeur.

Cette mutation technologique a poussé les consommateurs à plus d’exigence en matière de service, qui sont désormais sensibles à un parcours client unique, mémorable et sans effort. Pour Alexandra Lecat, fondatrice de Taktus, startup spécialisée dans l’expérience digitale en point de vente, “Les consommateurs ont acquis de nouveaux usages technologiques, ils attendent à présent d’être surpris par un service supplémentaire que peut leur offrir le digital.”

Gommer les intermédiaires entre le personnel et les clients de l’hôtel permet en effet de répondre à cette demande forte en immédiateté et en autonomiede la part des consommateurs. Cette réponse passant nécessairement par les nouvelles technologies, bénéficier du room service via une application, s’enregistrer de manière totalement autonome via des bornes digitales ou bénéficier des informations sur la restauration de l’hôtel en instantanée sont autant de services qui ne sont plus de l’ordre de la formalité.

En effet, une étude Salesforce rappelle l’importance d’une “expérience privilégiée”. 58% des consommateurs pensent qu’il est vital que la marque leur propose une expérience personnalisée, d’où la nécessité de doter les clients d’un parcours sur mesure. Ils attendent non seulement un accueil privilégié et personnalisé en arrivant à l’hôtel, mais aussi des services uniques, sur mesure et modulables selon leurs besoins, comme par exemple le choix et la réservation d’activités, la restauration ou encore l’ambiance (musicale, digitale, etc.) de la chambre.

Transformation des usages et des métiers pour les hôtels

En termes d’innovations digitales, le secteur de l‘hôtellerie ouvre le champ des possibles puisqu’il allie les enjeux du point de vente digital ainsi que ceux de l’habitation connectée. D’une part une tablette ou un smartphone permet de simplifier les points “achat” et check-in/out du parcours client, qui constituent de réels irritants. Dans le smartphone réside par exemple le dispositif d’accès à la chambre d’hôtel permettant la suppression de l’étape de réception des clés. D’autre part, les innovations liées à l’Internet des Objets (IoT) permettent à l’établissement de proposer des services personnalisés tels que le réglage des paramètres de température, d’éclairage, des préférences musicales ou culinaires et autres aspects de confort, ce qui répond inévitablement aux attentes des clients en matière d’expérience sur mesure.

L’arrivée de solutions digitales chez les acteurs de l’hôtellerie a révolutionné bon nombre de métiers. Si le client peut désormais s’enregistrer en ligne, commander des services et personnaliser sa chambre de manière exclusivement autonome, le personnel se mue donc en “conseiller” d’accueil ou de restauration et doit se montrer extrêmement attentif aux besoins et aux attentes du client afin de le guider quant aux services proposés par l’établissement.

Ces services proposés exigent toutefois une certaine expertise dans le domaine de l’automatisation et de l’intelligence artificielle. Certains établissement avant-gardistes sont pionniers dans l’implantation de “robots-employés”, qui prennent en charge les tâches à plus faible valeur ajoutée afin d’orienter les collaborateurs vers des tâches plus enrichissantes et intéressantes et leur permettre d’entretenir au mieux la relation client. Cette stratégie du concierge augmenté permet finalement aux hôtels de bénéficier d’une connaissance client plus fine et au client une plus grand accessibilité à l’information.

Best practices

L’émergence du concept de l’humain augmenté. 

Les nouvelles technologies permettent à l’industrie hôtelière de faire disparaître des métiers jusqu’à présent considérés comme pauvres intellectuellement ou pénibles physiquement, pour les confier davantage à des machines. Les acteurs du marché investissent par exemple dans des robots porteurs de bagage, bénéficiant d’un système de guidage par GPS et ainsi capables de se déplacer de la chambre jusqu’au hall de l’hôtel.

Toutefois, l’interaction humaine doit rester présente dans le parcours des clients. En effet, selon une étude Amadeus et Intercontinental Hotels Group, 67 % des consommateurs déclarent préférer interagir avec une personne pour l’aspect émotionnel. Le déploiement du personnel dans une perspective de métiers de conseil est donc à privilégier. Par exemple, l’utilisation d’écouteurs de traduction et de lunettes intelligentes pourrait permettre aux concierges d’échanger facilement avec les clients dans leur langue maternelle, et ainsi utiliser les technologies digitales comme support de la relation client.

La digitalisation et la personnalisation du parcours client Retour ligne automatique
Ces deux aspects nécessitent d’optimiser la collecte de données pour construire une database précise et structurée. En effet, collecter de la data sur les préférences de personnalisation permet d’affiner son portefeuille de services. Selon Sharon Doyle, Global Head of Product chez Travelport, la data exerce une gouvernance sur notre environnement et parle ainsi de “dataïfication”. Une étude Statista révèle en effet que le volume de la donnée mondiale a été multiplié par 2,8 entre 2015 et 2018.

A cet égard, le client aura tendance à accepter le stockage et l’utilisation de ses données personnelles dans le cas où elles sont utilisées pour améliorer son séjour. Selon Maud Bailly, Chief Digital Officer du leader de l’hôtellerie digitale, “La personnalisation sera un vrai levier de différenciation. Mais il faut mettre en place une personnalisation responsable, avec une logique du consentement”, qui plus est depuis l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), qui apporte un réel cadre législatif à la collection des données clients. L’enjeu ici sera donc de gagner la confiance du client afin de collecter la data pertinente, à savoir la Smart Data, et ainsi lui offrir une expérience sur mesure. Ce degré de confiance accordé pourrait même devenir un avantage compétitif pour les entreprises via un système de notation, selon Travelport.

Pour offrir “l’ultra-personnalisation” à ses clients, l’hôtel devra se munir d’un outil CRM lui permettant de collecter les données de réservations issues du système de gestion (PMS), des interactions par chat, email ou sms, du logiciel de gestion du restaurant, du logiciel de réservation du spa, des réseaux sociaux, etc. La donnée permettra au personnel de l’établissement de générer des fiches d’identité pour chaque client et ainsi fournir les informations nécessaires à un accueil personnalisé ou des offres correspondant à ses centres d’intérêt.

Ainsi, l’hôtel de demain 2.0 s’impose comme un réel enjeu. Pour répondre aux attentes des consommateurs en termes d’expérience personnalisée, de rapidité et d’autonomie, les acteurs du marché hôtelier devront allier stratégiquement innovations du point de vente digital avec le concept de la Smart Home. Le challenge reste de taille.

Louise Durantin