Quels sont les enjeux des metavers pour les directions marketing ?

Bloomberg a annoncé une taille du marché du métavers à 800 milliards de dollars à l'horizon 2024, tandis que Gartner prédit que 25% de la population y passera au moins une heure par jour d’ici 2026, Ces perspectives de croissance ne font qu’accentuer l’intérêt grandissant pour ce concept qui suscite encore bien des interrogations.

Du côté de l’Etat, nous assistons également à prises de position, à l'image de l'annonce du président Emmanuel Macron qui, dans son programme présidentiel, souhaite mener des actions pour une souveraineté européenne dans ces univers virtuels.

Un concept pas si nouveau …

 Cet engouement frénétique est relativement récent comparé au temps d'existence des mondes virtuels qui pour certains remontent à plusieurs dizaines d’années. Nous pouvons citer Second Life qui a déjà presque plus de 20 ans et qui offre aux utilisateurs une expérience immersive, collaborative et interactive. Les utilisateurs peuvent -entre autres- y jouer de la musique, gérer des commerces virtuels ou même créer leurs propres objets, maisons ou terrains... 

… Accéléré par l’évolution technologique.

Les métavers sont des espaces d’échanges virtuels permettant la collaboration, l’apprentissage et le divertissement à travers un avatar. Ces mondes peuvent être décentralisés en appartenant entièrement aux utilisateurs (ex: Décentraland) ou centralisés, soit gouvernés par des entreprises (ex : Méta de Facebook).

L’accélération technologique avec l'essor des NFT (Non-fungible token), de la blockchain et de l’Intelligence Artificielle, est une des sources de la montée en puissance des métavers, qui marquent l’avènement du web 3.0. Un web décentralisé, source de valeurs, dans lequel la propriété des données est potentiellement inversée et qui offre aux marques une nouvelle manière d'interagir avec les communautés.

Des forts enjeux marketing pour les marques

Dans ce contexte, les métavers deviennent alors de fabuleux terrains de jeu pour les directions marketing. Ouvrant de nombreuses perspectives et opportunités pour asseoir son branding, acquérir de nouveaux clients, fédérer sa communauté ou encore la fidéliser.

Le nombre de demandes déposées par les marques dans les métavers ne cesse d’augmenter. Pour la plupart, il s’agit de déposer des NFT afin de protéger leur identité sur le métavers ainsi que leur propriété intellectuelle. Ces actions juridiques sont un premier pas vers une stratégie de pénétration sur ce nouveau marché qui permet :

• de sécuriser sa présence dans ces nouveaux mondes en proposant des expériences immersives ;
• de créer des passerelles entre le monde virtuel et le monde réel.

De nombreuses marques ont très rapidement perçu les possibilités d’y créer des expériences sans limites pour communiquer autour de leurs cultures, leurs valeurs, leurs produits, etc., à une audience plus jeune et plus réceptive. Certaines en font même une priorité à l’image de Disney qui a nommé un directeur pour piloter le développement du metavers pour la marque.

L’opportunité d’acquérir de nouveaux clients

Ici, il n’est plus uniquement question de marketing B2C ou B2B, mais plutôt de marketing D2A : Direct to Avatar. Cette nouvelle approche Customer Centric permet aux marques de proposer des contenus sur mesure. En effet, le métavers est une mine d’or pour la connaissance client et il est aisé d’imaginer de nouvelles campagnes d’affichage ultra-personnalisables, changeant en fonction de l’âge, du sexe, de la région ou même des univers que l’avatar a visité.

Le métavers permet alors de mieux comprendre ses segments clients et de communiquer plus efficacement. Mais la publicité n’est pas le seul fer de lance sur lequel les marques peuvent s’appuyer afin d’acquérir de nouveaux clients. L’innovation règne dans le métavers et permet aux marques de proposer de nouveaux produits exclusifs taillés pour le métavers.

Du côté du retaille et de la mode, les exemples d'initiatives fleurissent : nous pouvons notamment citer la collaboration entre Balenciaga et Fortnite qui proposent des vêtements virtuels pour habiller les avatars des personnages du jeu. En parallèle, Balenciaga propose également cette même collection en format physique dans ses points de vente. 

L'entreprise espagnole Zara a fait son entrée dans le metavers Sud-coréen Zepeto, qui compte des centaines de millions d’utilisateurs et a la particularité d’attirer de nombreuses marques de luxe et influenceurs. À travers Zepeto, Zara a lancé une “Meta Collection” constituée de nombreux produits disponibles à la fois dans le métavers et dans le monde réel.

Les clients peuvent alors vivre une expérience avec l’enseigne en essayant les tenues et accessoires de la collection virtuellement. Le métavers attire aussi d’autres industries : le géant de la restauration McDonald's, qui a déposé des NFT, prévoit de proposer à ses clients d’acheter des produits virtuels sur le métavers et de se faire livrer directement chez eux.

Le métavers devient alors le plus grand flagship des marques, accessible partout et tout le temps, dans lequel les utilisateurs peuvent visualiser et interagir avec les produits avant d’enjamber la frontière de l’achat, qu’il soit virtuel ou réel.

Des expériences immersives pour fidéliser et fédérer sa communauté

Aujourd’hui, les utilisateurs du métavers cherchent avant tout à se divertir. Il est alors important de s’éloigner le plus possible des modèles de publicité que nous connaissons actuellement pour réinventer ses moyens de communication.

Les utilisateurs sont plus que jamais à la recherche d'expériences gamifiées. Il appartient alors aux marques d’innover afin de proposer de nouvelles façons d’interagir avec eux. Nike a très rapidement investi ce créneau en proposant à sa communauté l’univers « NikeLand » sur Roblox.

Sur ce terrain de jeu, les utilisateurs peuvent participer à plusieurs mini-jeux et même en concevoir d’autres à l’aide des matériaux virtuels mis à disposition par la marque. Nous pouvons aussi citer Gucci, qui a ouvert une exposition virtuelle sur Roblox de façon temporaire, une manière de se rapprocher de sa clientèle et de leur proposer un contenu exclusif.

Dans le métavers, les leviers de fidélisation ne se limitent pas à l’évènementiel ainsi qu’à la gamification. Il est important de voir également le métavers comme un moyen de se rapprocher profondément et durablement de sa communauté en proposant de nouveaux moyens d’interactions.

MAIS, Attention à ne pas sauter le pas trop rapidement

Bien qu'il soit alléchant de proposer de nouvelles expériences aux clients et prospects dans ces univers croissants, il est capital d’identifier les limites/freins du métavers et définir minutieusement sa stratégie.

En effet, le métavers change également fondamentalement la manière dont les entreprises et marques communiquent auprès de leurs clients et prospects. Les avatars ne sont pas le reflet exact de vos clients et prospects, ces derniers définissent leur identité. Ces faux jumeaux numériques bouleversent le concept même de consommateur. Il s’agit alors pour les marques et entreprises de repenser complètement leur personae et moyens de communication afin de franchir la passerelle entre le monde virtuel et le réel.

De plus, malgré la croissance fulgurante du métavers, la technologie ne sera pas prête de sitôt. Les dirigeants de Meta estiment qu'il faut compter quinze ans pour que leur vision puisse réellement se concrétiser. D’autre part, l’évolution de la technologie va de pair avec le risque des cyberattaques dans ces mondes virtuels qui doivent relever les défis de la confidentialité et de la sécurité des données.

Enfin, les expériences proposées dans ces univers virtuels encore peu compris ne doivent pas, par manque de maturité, produire l’effet inverse. Une étude d’Harris Interactive nous rappelle que 89% des consommateurs ont commencé à faire affaire avec un concurrent suite à une expérience client médiocre.