Marketing expérientiel : comment créer des expériences mémorables en magasin ?

Une nouvelle ère économique : l’économie de l’expérience

La stratégie de marketing expérientiel s'inscrit parfaitement dans le cadre plus large de ce que les experts appellent "l'économie de l'expérience". Cette économie de l’expérience repose sur deux principes :

1 - L’expérience représente une nouvelle offre économique sur le marché.
2 - L’interaction entre un client et son objet de consommation est source de création de valeur.

Dans l’économie de l’expérience, les frontières entre les producteurs de valeur et les consommateurs sont devenues poreuses. On parle d’un processus de « co-création de valeur avec le client ». Pour illustrer cette théorie, les auteurs citent Walt Disney comme pionnier de l’économie de l’expérience : Disneyland invite ses visiteurs au cœur de son univers enchanté, leur offrant une expérience digne d’un film.

Plus de 20 ans après, les clients ressentent le besoin de retrouver des interactions humaines, vivre une expérience tactile et sensorielle avec leur produit et être immergés à nouveau dans l’univers de la marque en point de vente : c’est ce qui fait toute la différence avec une expérience e-commerce.

L’innovation au cœur du Marketing Expérientiel

Expérience, Échange, Extension, Emphase, Empathie, Émotion, Éthique (7e) : cette nouvelle conception du marketing prend en compte des variables relationnelles, émotionnelles et fonctionnelles pour créer davantage de valeur aux yeux des consommateurs.

1 - Le renouveau de la scénographie dans l’environnement physique

La dimension « mécanique » correspond à tout ce qui est lié à l’atmosphère sur le point de vente, c’est-à-dire : les sons, les textures, les installations visuelles. La thématisation du lieu de vente est un levier qui donne une unité au cadre expérientiel. Elle permet de produire de la magie pour faire voyager le consommateur au travers de la marque et le déconnecter de sa vie quotidienne.

À titre d’exemple, l’horloger Suisse IWC a entièrement réaménagé sa boutique de Zürich en s’inspirant de l’univers des courses automobile.

Les marques peuvent aussi avoir recours au marketing sensoriel pour susciter une réaction positive du consommateur. Celui-ci s’appuie sur différentes composantes : le marketing sonore, visuel, gustatif, olfactif et tactile.

Après avoir franchi les portes du pop-up store de la maison Bulgari, les visiteurs sont invités à enfiler un dispositif technologique et à sentir les nouveaux parfums, marquant ainsi le début de leur voyage olfactif.

2 - Placer l'humain au centre : la clé pour une fidélisation réussie

La dimension humaine est rattachée à tous les individus présents sur le lieu de vente : les vendeurs et les autres clients. Dans le marketing expérientiel, la force de vente peut avoir recours au storytelling afin de provoquer des émotions chez le consommateur.

Les marques peuvent aussi s’appuyer sur le CRM et les solutions POS pour renforcer leur connaissance client. Il s’agit de connecter leur logiciel CRM au matériel et logiciel en point de vente afin de collecter, de stocker et d’analyser les données clients omnicanales.

À titre d’exemple, Sephora, leader mondial de la distribution de beauté, met à disposition de ses vendeurs des applications de clienteling et outils de diagnostics afin d’offrir des recommandations personnalisées à ses clients en point de vente.

Données client, image de marque : comment le marketing expérientiel s’adapte-t-il à l’ère digitale ?

En conclusion, les motivations du marketing expérientiel vont au-delà de la simple maximisation des bénéfices fonctionnels des biens ou des services consommés. Le marketing moderne adopte une vision holistique de la consommation en prenant en compte les émotions, les valeurs personnelles, le plaisir et la socialisation.

Ce nouveau paradigme marketing en faveur d’une approche « customer-centric » encourage les marques à repenser leurs modèles traditionnels. Elles doivent faire preuve d’innovation, développer des expériences personnalisées et attrayantes afin de s’adapter à cette ère économique. Dans une société numérique, l’innovation passe notamment par la connaissance client rendue possible via la donnée. Elle passe aussi par la proposition d'offres phygitales divertissantes en point de vente telles que les technologies IA, les NFT ou encore la Réalité Augmentée.