Le Retail Media, lorsque la data découvre un nouveau marché pour la grande distribution

Qu’est-ce que le Retail Media ?

Le Retail Media désigne l'ensemble des offres de publicité proposées par des boutiques e-commerce et par des magasins de distribution traditionnels. Il inclut non seulement la publicité in store (tel que les écrans digitaux ou les têtes de gondole en magasin) mais aussi la publicité en ligne (Social Ads, Search & Display ou encore bon de réduction intelligent). Il permet aux retailers de monétiser leur audience et leurs marques pour stimuler leur chiffre d’affaires.
Ce marché du Retail Media représente aujourd’hui plus de 14 Milliards de dollars et est en pleine croissance A la vue de ce marché, on peut ainsi se demander quels sont les enjeux et avantages pour les retailers. 

Quelle plus-value pour les retailler ?

L’enjeu majeur est de pouvoir monétiser les données et le trafic que les retailers ont réussi à créer ces dernières années. Prenons l’exemple d’un acteur de la Grande Distribution : Carrefour, qui possède environ 50 millions de clients encartés, ils génèrent des données sur leurs achats dès qu’ils se rendent en magasin ou qu’ils commandent en ligne. En utilisant toutes ces informations on peut estimer à quel moment quel produit doit être proposé à quel client.

Grâce à cela, Carrefour va pouvoir proposer un large catalogue de solutions publicitaires aux marques qu’elle commercialise. Le partenariat entre les retailers et les marques en est donc renforcé. D’autant plus que ces investissements publicitaires permettent aux marques de mieux cibler les consommateurs et ainsi, de faire croître leurs ventes.

Le Retail Media est donc désormais au cœur de la stratégie des acteurs de la Grande Distribution puisqu’il s’agit d’une nouvelle source de revenue très rentable. En effet, les marges du retail media sont environ 6 fois plus importantes que celles des enseignes de grande distribution.
 

Qui sont aujourd’hui les principaux acteurs du Retail Media ?

L’écosystème e-commerce français est aujourd’hui composé de divers acteurs (marketplace, e-retailers et acteurs hybrides) disposant de leurs propres solutions publicitaires.

Parmi eux, Fnac Darty s’est lancé depuis quelques années dans le Retail Media via MyRetailink, leur plateforme de partage de données de ventes omnicanales. En s’appuyant sur plusieurs partenaires technologiques (Criteo, Xandr ou encore Mediarithmics), Fnac Darty propose désormais à ses clients diverses solutions. On y retrouve Activation qui permet de cibler, mesurer et programmer les campagnes digitales sur son site e-commerce et aussi Goodlink qui est une offre permettant de fédérer les consommateurs et communiquer autour d’initiatives RSE.

Carrefour s’est aussi lancé sur ce créneau avec sa plateforme Carrefour Links qui s’appuie sur les technologies de Criteo, LiveRamp et Google Cloud Platform. On retrouve plusieurs offres dont notamment Xperiences (Plateforme d’intelligence marketing), Adscreens (offre d’affichage digitale), Carrefour CRM ou encore Search & Display (campagnes digitales).

On notera également la présence d’autres acteurs français comme Casino (Cdiscount Advertising), Auchan Retail (Imediacenter) ou encore Leclerc (ConsoRégie).

Cette nouvelle mutation des retailers en médias s’est cependant faite grâce à la collaboration avec des acteurs de la publicité. On y retrouve assez souvent l’entreprise française Criteo qui propose des lancements de produits sponsorisés et de publicités display sur les sites marchands et applis mobiles. Pour le stockage des données on retrouve Liveramp ou encore Mediarithmics, et en ce qui concerne l'hébergement on retrouve les principaux fournisseurs de cloud du marché.

Et après ?

Le Retail Media a semble-t-il de beaux jours devant lui, et l’essor des stratégies des données first-party en sont la preuve. Dans le contexte de suppression des cookies tiers dans Chrome prévue pour fin 2023, les données first-party constituent un avantage concurrentiel majeur auprès des marques. En effet, ces dernières veulent cibler les consommateurs avec des messages cohérents et respectueux de l’expérience client.

Par ailleurs, l’Intelligence Artificielle mène vers de nouveaux modèles permettant de distinguer des groupes d’acheteurs et prédire quels sont les produits les plus pertinents pour eux. Pour finir, le marché du retail media devrait avoir une croissance globale d'environ 20 % tous les ans, pour arriver à 32 milliards de dollars en 2024.