La banque phygitale

1. De nouvelles attentes des clients qui favorisent une accélération de la digitalisation des banques

Depuis plusieurs années, les agences physiques font face à une baisse de fréquentation. Le développement des offres de services bancaires sur Internet conduit les clients à avoir recours aux site internet et applications mobiles pour réaliser des opérations courantes et se déplacer en agence pour des opérations plus complexes.
La crise sanitaire de la Covid-19 a accentué cette tendance. Suite à la fermeture des agences bancaires, les clients se sont vus face à l'obligation d'utiliser les outils digitaux de leur banque.
Les banques se sont donc retrouvées à traiter avec leurs clients de manière 100% digitale.

Selon une étude de l'IFOP de novembre 2020, 66% des Français utilisent l'application de leur banque pour gérer leurs comptes à distances, contre 55% en 2018.
Cette étude précise également que plus de huit Français sur dix estiment que la banque idéale doit permettre à chacun de choisir entre services digitaux et agences en fonction de ses besoins.
De plus, selon une étude de Deloitte, le digital est désormais une large source de satisfaction, principalement pour sa facilité d’usage : les Français l’évaluent à 8,9/10 pour la consultation de leur compte et à 8,1/10 pour la réalisation de virements à des bénéficiaires externes.
Enfin, le développement de l’offre sur internet a obligé les banques à répondre aux besoins de clients “hyper connectés”. En effet, les clients deviennent de plus en plus autonomes grâce à une disponibilité des offres des services bancaires et un ensemble d’outils pour les comprendre, les évaluer ou les comparer.

2. L’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché

La baisse de la fréquentation des agences est également liée à une hausse des acteurs sur le marché bancaire. La concurrence se fait de plus en plus sévère suite à l’arrivée de nouveaux acteurs tels que les banques en ligne, les néobanques et les fintechs.

Avec leur modèle disruptif (aucun contact physique notamment), ces nouveaux acteurs s’appuient sur le digital pour permettre à leurs clients d’effectuer l’ensemble de leurs opérations bancaires en ligne. De plus, ils offrent des services généralement moins chers, plus souples et des fonctionnalités supplémentaires.

Les banques traditionnelles font donc face à des clients dits “multibancarisés”, de plus en plus mobiles et plus enclins à changer d’établissement bancaire.

L’ensemble de ces facteurs invitent les banques à s’adapter en tranformant leur offre de services et aller vers un modèle opérationnel plus agile.

3. Une transformation digitale en plusieurs niveaux

Face au constat de l’ensemble de ces facteurs, de nombreuses banques ont d’ores et déjà entamé leur transition.

C’est notamment le cas de Société Générale qui, en 2019, lance un nouveau concept d’agence centrée sur le client : coaching d'accueil, accueil par borne digitale pour les clients ayant un rendez-vous et automates aux fonctionnalités enrichies.
BNP Paribas s’inscrit également dans cette démarche en créant en 2016 le “2 Opéra”, un modèle d’agence qui propose aux clients une nouvelle expérience de la relation bancaire grâce à l’usage de technologies numériques.
La phygitalisation des banques s’inscrit donc dans une transformation autour de 3 grands axes :

• L’optimisation de l’expérience client : établir un lien plus direct avec le client, tout en optimisant toujours plus les outils digitaux
• La transformation des agences : transformer les points de ventes afin de favoriser l’autonomie des clients en intégrant des outils digitaux et des technologies innovantes
• L’amélioration de l’offre de services : démocratiser l’offre de produits, garanties et services financiers en faisant davantage de pédagogie afin de gagner une fidélité et confiance renforcée de la part des clients.

4. Quel avenir pour le métier de conseiller bancaire ?

Afin de bien amorcer cette transformation digitale, les conseillers bancaires doivent s'adapter à cette nouvelle approche de l'expérience client.
Les nouvelles attentes des clients démontrent que le conseiller client doit être en capacité de :

• Maitrîser l'ensemble des outils digitaux mis à disposition en agence
• Opter pour une stratégie multi-canal : pouvoir être répondre aux questions des clients par e-mail, téléphone ou chat
• Etablir une relation de confiance avec les clients : comme précisé, les clients deviennent de plus en plus autonomes grâce à une disponibilité des offres des services bancaires et un ensemble d’outils pour les comprendre, les évaluer ou les comparer.

Face à cette menace, le conseiller doit être en mesure d'avoir une posture orientée vers le conseil et le relationnel afin d'instaurer une relation de confiance avec les clients.

5. Conclusion

La course au phygital est un enjeu majeur pour la transformation des services du secteur bancaire et favorise la performance de ces derniers. Néanmoins, les banques doivent continuellement rester attentives aux tendances de la société afin d’assurer une transformation réussie.