Employee Advocacy : Les 5 clés pour réussir et attirer des talents

La communication digitale via les réseaux sociaux et notamment LinkedIn est un levier de développement majeur dans le domaine. A l’heure où il devient difficile de rester visible sans investir plus, s’appuyer sur ses collaborateurs pour en faire des ambassadeurs peut se révéler être un atout à ne pas négliger dans une stratégie de communication.

Employee Advocacy, de quoi parle-t-on ?

L’Employee Advocacy est une stratégie marketing qui peut être appliquée à la marque employeur et qui consiste à faire de ses collaborateurs l’un des relais privilégiés de communication. Concrètement, les collaborateurs partagent des contenus et actualités de la marque sur leurs propres réseaux sociaux afin d’améliorer l’e-réputation de leur entreprise.

Les bénéfices de la démarche d’Employee Advocacy sont nombreux :

• les messages postés adoptent une audience cumulée pouvant atteindre jusqu’à 10 fois plus de personnes qu’une page d’entreprise, et cela à moindre coût ;
• les publications de collaborateurs ont 8 fois plus d’engagements que celles faites par les membres de la direction ;
• enfin, les prises de paroles humanisées augmentent significativement l’indice de confiance vis-à-vis de la marque.

Les ambassadeurs en retirent également des avantages, dont les principaux sont de développer leur “personal branding” ainsi que de renforcer leur sentiment d’appartenance.

LinkedIn apparaît comme le canal de communication le plus pertinent pour développer une stratégie d’Employee Advocacy florissante. Les utilisateurs s’y renseignent sur une entreprise, prennent des nouvelles d’anciennes connaissances, recherchent du travail ou de nouvelles opportunités commerciales…
En somme, LinkedIn offre un cadre où les utilisateurs sont disposés à lire et accepter les messages d’entreprise. Pour les ambassadeurs, cela permet également de limiter les prises de parole à un cadre professionnel et de ne pas empiéter sur la frontière du privé qui est atteinte avec les médias comme Facebook, Instagram, TikTok…

Nos 5 bonnes pratiques pour développer un programme d’Employee Advocacy

Bonne pratique n°1 : Identifier ses ambassadeurs

Pour porter un message crédible et sincère, la marque employeur ne doit pas reposer sur une fonction au sein de l’entreprise mais plutôt sur l’ensemble de l’organisation. Il ne faut pas hésiter à identifier des représentants volontaires qui sauront à la fois porter un témoignage authentique de leur expérience collaborateurs mais également mettre en lumière l’expertise et les produits de votre entreprise.

L’analyse de la maturité des collaborateurs sur les plateformes professionnelles ainsi que sur la portée de leur réseau pour affiner la sélection d’ambassadeurs est importante. Un programme d’Employee Advocacy sur LinkedIn efficace est un programme capitalisant sur les collaborateurs les plus à l’aise avec l’utilisation du média et ayant un réseau déjà bien développé.

Bonne pratique n°2 : Apporter du cadre aux ambassadeurs tout en laissant place à l’authenticité du témoignage

Offrir un cadre à ses ambassadeurs n’est pas incompatible avec la dimension libre du programme. Cela peut paraître contre-intuitif, mais il s’agit de fédérer les participants autour d’une vision commune et de leur apporter une réelle valeur ajoutée en les aidant à optimiser leur profil ainsi que leurs contenus.

Fixer des lignes directrices du programme, tout en restant flexible, permet d’inscrire votre stratégie d’Employee Advocacy dans une démarche Marketing plus globale tout en garantissant la cohérence de vos contenus et préservant votre e-réputation. Le cadrage peut, par exemple, passer par la diffusion de planning de communication, de la liste des informations à ne pas divulguer, du ton à adopter.

Armés des meilleures pratiques sur Linkedin, vos ambassadeurs pourront être d’autant plus en confiance pour proposer des contenus percutant en accord avec votre ligne directive et surtout adaptés à leur audience.

Bonne pratique n°3 : Outiller les collaborateurs

Derrière chaque collaborateur peut se cacher un ambassadeur. Pour aider à révéler tout le potentiel d’un programme d’Employee Advocacy et maximiser la portée des actions prises, il est conseillé de délivrer aux collaborateurs des outils clés en main pour optimiser leurs profils et partager leur sentiment d’appartenance.

Certains outils peuvent être facilement mis en place. Comme la mise à disposition de tous de supports de formation (usages de LinkedIn, bonnes pratiques en termes d’heures de publications, de réaction à adopter face aux commentaires…) ainsi que de bannières de profil dédiées et d’une bibliothèque d’images.

La réussite du programme passe par la formation et un coaching personnalisé des ambassadeurs clés”. La démarche devient réellement “gagnante-gagnante” lorsque les collaborateurs disposent des meilleurs conseils leur permettant d’améliorer leur personal branding et de faire valoir leurs messages comme authentiques et sincères.

Bonne pratique n°4 : Maintenir la dynamique de communication à travers la gamification

Un ambassadeur motivé est un ambassadeur investi, qui poste régulièrement et se positionne en tant que référent marque employeur. La gamification permet d’insuffler en continu un vent nouveau sur la démarche. Cette méthode permet non seulement de répondre à de nombreuses problématiques : recrutement d’ambassadeurs, fidélisation des participants, hausse de l'engagement des collaborateurs envers le programme… Mais surtout à appuyer la dimension libre, amusante et récompensante de la démarche tout en donnant des objectifs concrets.

En fonction des problématiques principales, de nombreuses actions peuvent être lancées : distribution de lots aux ambassadeurs les plus actifs, implémentation d’un système de points valorisant la publication, prise de parole sur vos messages les plus stratégiques, concours de proposition de sujets…

Bonne pratique n°5 : Mesurer vos campagnes pour vous améliorer en permanence et apprendre de vos succès et échecs

Les statistiques sont importantes pour mesurer l’impact des actions menées et ajuster sa stratégie. Les indicateurs à suivre peuvent être nombreux : nombre d’abonnés gagnés sur le LinkedIn d’entreprise, part de voix, engagement suscité (like, commentaires, partages), portées des messages, trafic généré, conversion, contacts commerciaux ou RH… Tous ne sont pas forcément pertinents vis-à-vis de vos objectifs primaires et doivent être sélectionnés en fonction de ces derniers.

Pour suivre au mieux ses indicateurs, l’utilisation de plateformes qui ont la capacité de suivre les meilleurs contributeurs et leurs résultats et de fournir des rapports lisibles immédiatement pour ajuster la stratégie au fil de l’eau est préconisé.

Bien maîtrisé, l’Employee Advocacy est une démarche globale et transverse, permettant d’améliorer la notoriété et la perception positive de votre entreprise. Un tel programme permet de créer un sentiment d’appartenance chez ses collaborateurs, de diffuser plus largement ses messages marketing en incarnant la proximité et l’authenticité ainsi que d’augmenter l’attrait de l’entreprise en matière de recrutement.

À vous de jouer pour vos prochaines campagnes d’Employee Advocacy !