Audiovisuel : la coopétition face aux géants du streaming

Un public jeune à reconquérir

Aujourd'hui, la porte principale d’accès aux contenus reste le téléviseur. Mais désormais, 84% des foyers qui ont une télévision disposent d’un téléviseur connecté à Internet.  Avec les TV connectées, les téléspectateurs ont accès à un catalogue d’offres bien plus conséquent que les  chaînes  gratuites de la TNT.  A ce jour, les trois quarts des Français ont accès à une offre payante (vidéo à la demande, chaîne de tv payante, plateformes payantes), ce qui confirme la maturité du passage de la télévision traditionnelle aux usages à la demande.

Cette mutation technologique s'accompagne d'une fracture générationnelle. Les moins de 35 ans ont déserté la télévision traditionnelle pour favoriser les contenus sur les plateformes. Chez les 15-24 ans, l’exposition quotidienne est largement dominée par les plateformes américaines, avec YouTube (environ 50 min/jour) et Netflix (environ 35 min/jour), tandis que les plus de 50 ans restent la dernière tranche d’âge fidèle à la télévision linéaire en direct (plus de 5h/jour).

Face à cette fuite des audiences jeunes, les acteurs traditionnels subissent la crise de plein fouet. Le marché publicitaire télévisé classique s'érode (-10 % sur le linéaire en 2025), alors qu’il est le nerf de la  rentabilité historique des chaînes. Ces derniers ont dû réagir pour assurer leur pérennité dans ce paysage ultra concurrentiel.

Favoriser la super-distribution des programmes

Pour répondre à la fragmentation de la consommation des contenus, les diffuseurs historiques se sont adaptés aux nouveaux modes de consommation en s'inspirant directement de la fluidité et des codes d'ergonomie des géants du streaming. 

Là où l'offre se limitait à l'origine à de la simple télévision de rattrapage (replay), les acteurs traditionnels déploient désormais de véritables plateformes hybrides au modèle freemium. Le catalogue s'enrichit de contenus exclusifs, de programmes en avant-première et de productions originales destinées à retenir les usagers. Certaines de ces  plateformes comme TF1+ ou M6+ proposent un accès gratuit financé par la publicité, complété par des options d'abonnement payantes très compétitives.
La télévision de rattrapage des diffuseurs, qu’on appelle désormais BVOD pour broadcast video on demand (comme TF1+, france.tv ou M6+), croise ainsi plusieurs business models :

• La vidéo gratuite financée par la publicité (AVOD), car on peut regarder gratuitement une partie des programmes avec quelques coupures publicitaires
• Le streaming payant avec publicité (ASVOD), avec les offres premium donnant accès à un plus grand catalogue et du contenu exclusif, pour les plateformes des chaînes privées
• Et les chaînes thématiques gratuites en continu (FAST), qui permettent de regarder des canaux de diffusion en direct sur les plateformes. 

Les diffuseurs ont compris qu'ils devaient adopter une stratégie de la "super-distribution" pour aller capter l'audience là où elle se trouve, à travers différentes formules de consommation pour toucher un public le plus large possible.

S’allier avec ses “ennemis”

La plateformisation des chaînes traditionnelles est une réussite. En mai 2026, france.tv a enregistré 45 millions de visiteurs sur le mois, contre 42 millions pour TF1+ et 34,5 millions pour M6+. Mais ce n’est pas suffisant pour rester compétitifs face aux moyens colossaux des plateformes américaines. Chez TF1 et France Télévisions, la nouvelle stratégie est de pivoter vers la “coopétition” avec les géants: Certes, ce sont des concurrents, mais il faut collaborer avec eux pour survivre sur le marché.

Le cas de France Télévisions illustre parfaitement ce changement de paradigme. Le groupe public a officialisé sa stratégie « Streaming First », faisant du numérique et de sa plateforme france.tv la priorité absolue de diffusion avant même ses antennes télévisées. Pour toucher les publics déconnectés, France Télévisions n'hésite plus à céder sur le tuyau de diffusion : l'offre france.tv est directement intégrée dans Amazon Prime Video, tandis que la chaîne investit également sur Youtube, où elle propose de nombreuses chaînes thématiques sur ses émissions phares pour maximiser leur visibilité. La contrepartie reste strictement financière : la régie France TV Publicité gère elle-même ces espaces publicitaires tout en versant une commission à YouTube, ciblant +50 % de recettes publicitaires numériques.

Du côté du secteur privé, M6 a également noué un partenariat avec Prime Video, permettant aux abonnés d’accéder aux 30 000 heures de programmes M6+, mais l'accord scellé entre le Groupe TF1 et Netflix amplifie la logique en mêlant monétisation croisée et extension d'audience.

En injectant 35 000 heures de programmes et cinq de ses chaînes en direct au sein de Netflix, TF1 s'offre un accès direct aux 13 millions d’abonnés du géant américain en France. Selon TF1, la semaine de lancement s’est traduite par une hausse de 16 % des streamers uniques quotidiens par rapport à la semaine précédente. Concernant la publicité, le modèle repose sur un partage de valeur  où TF1 Pub commercialise en exclusivité les espaces publicitaires appliqués aux abonnés visionnant ses flux.

Derrière cette stratégie d’hyperdistribution se cache toutefois des degrés de dépendance différents. France Télévisions et M6 disposent ainsi d’espaces dédiés dans Prime Video tout en conservant leur marque et la maîtrise de leur commercialisation publicitaire.

L’accord TF1–Netflix va plus loin : les contenus sont directement intégrés à l’environnement Netflix et à ses mécanismes de recommandation. Sur YouTube, France Télévisions bénéficie également d’une forte capacité de distribution, mais dépend davantage de l’algorithme pour la visibilité de ses contenus.

Ces partenariats font donc émerger un arbitrage central : jusqu’où céder la maîtrise de la distribution pour gagner en audience ? L’enjeu est de profiter du reach des plateformes sans perdre les actifs qui fondent la valeur des diffuseurs : marque, monétisation, connaissance des audiences et relation utilisateur.

Risques d'asservissement et besoin de consolidation, le revers de la médaille

Ces alliances ne sont donc pas sans risques. En déléguant une partie de leur distribution aux géants de la Tech, les diffuseurs s'exposent à un risque d'asservissement aux algorithmes de recommandation tiers. L'enjeu majeur des prochaines années résidera dans leur capacité à conserver la maîtrise de la donnée utilisateur, de la relation client et de la valorisation de leur inventaire publicitaire.

Face à cette asymétrie de moyens, la tentation de la consolidation reste vive au niveau national. Retoqué en fin 2022 par l’Autorité de la concurrence, le projet de rachat d’ M6 par le Groupe TF1, évalué à 2,5 milliards d'euros, est de nouveau à l’étude pour maintenir la compétitivité des diffuseurs. Pour respecter les conditions de l’Autorité, TF1 achèterait la chaîne M6, tandis que CMA-CGM récupérerait M6+ et les chaînes TNT (W9, 6ter). Toutefois pour l’instant, aucune démarche officielle concrète n’a été annoncée.

Si ces alliances offrent un relais de croissance pour les diffuseurs historiques, ces derniers doivent faire attention à ne pas devenir de simples fournisseurs de contenus dépendants de leurs rivaux. L'enjeu est de continuer cette coopétition, sans perdre sa souveraineté.