Nouveaux moyens de paiement : Les nouvelles attentes des consommateurs

 L’émergence de nouveaux moyens de paiement et l’utilisation de nouvelles fonctionnalités et outils digitaux accélèrent le processus de changement, et le marché doit y faire face en s’y adaptant le plus rapidement possible. Plusieurs questions se posent alors quant à la stratégie à adopter face à cette accélération soudaine des modes de vie du consommateur. 

Comment les retailers répondent-ils aux attentes des consommateurs vis-à-vis des nouveaux moyens de paiements ?

Les moyens de paiement

Pour les retailers, proposer différents moyens de paiements peut être un avantage concurrentiel. Cela permet de cibler un large public quelles que soient leurs attentes en matière de paiement. Pour cela, il est nécessaire d’utiliser des technologies adaptées acceptant différents moyens de paiement.

Les nouveaux moyens de paiements

L’émergence des nouvelles technologies, couplées aux attentes des consommateurs, a fait naître une diversification des solutions de paiement. En effet, de plus en plus de moyens ont été mis en place par les retailers afin de proposer aux consommateurs différents modes de paiement. Un défi qui paraissait compliqué il y a quelques années, s’avère indispensable aujourd’hui car la diversification des solutions de paiement, notamment par sa simplicité et sa rapidité, permet une certaine fidélisation du client. Un client sera plus tenté de se rendre dans un magasin proposant plusieurs moyens de paiement que dans un magasin acceptant par exemple uniquement les espèces. Aujourd’hui, certains moyens de paiement sont déjà installés dans les modes de vie des consommateurs. 

Parmi eux, le paiement sans contact est le plus utilisé. Cela s’explique par la facilité de paiement ainsi que la rapidité qui nécessite beaucoup moins de temps que d’insérer sa carte bleue ou de payer en espèces. En effet, les solutions proposées via le paiement sans contact sont multiples. Il est possible d’effectuer un paiement via son téléphone mobile ou encore directement via la carte à puce. C’est une solution rapide et sécurisante car d’une part, cela ne nécessite pas de stock de liquide en caisse pour les commerçants et d’autre part, en cas de fraude liée aux paiements sans contact, le paiement est alors garanti par la banque. 

Il existe aussi les plateformes de paiement en ligne qui répondent à la problématique de temps lors des transactions. Le client peut alors transférer de l’argent sur un compte en ligne très rapidement et en toute sécurité. Le plus connu en France reste PayPal qui a pour but de faciliter les transactions entre les utilisateurs du système. 

Les applications mobiles ont vu le jour avec l’explosion des utilisateurs mobiles. Cette solution a évolué afin de répondre davantage aux besoins des utilisateurs comme nous l’indique Christophe Dolique, président de Lyf Pay : “Les distributeurs ont besoin de réinventer l’expérience shopping et la relation client. Il faut pour cela tenir compte du fait que les clients sont désormais mobiles […]”. Parmi eux on trouve Apple Pay, Google Pay, PayLib ou encore Lydia. C’est un paiement dit rapide qui permet aux utilisateurs de gagner du temps en caisse.

Les tendances à venir

Outre les solutions de paiement déjà citées, il en existe d’autres qui ont été mises en place dans le but de répondre à la modernité de la société et aux nouvelles technologies. Des modes de paiements plus modernes mais qui peuvent être sensibles concernant la sécurité. 

L’une des tendances actuelles est le paiement via les cryptomonnaies. Basé sur un système réseau et via la blockchain, la cryptomonnaie est une devise électronique, ou virtuelle qui s'échange de pair à pair sur un système informatique décentralisé, ou blockchain, tenu à jour en permanence et réputé inviolable. C’est un système assez pointu et certains commerçants sont réticents à l’autorisation de ce mode de paiement au sein de leur enseigne mais il est remarqué tout de même que l’acceptation de ce nouveau moyen de paiement est en augmentation constante.

Le système “Achetez maintenant, payez plus tard” permet de répondre davantage aux attentes du client. Cette fonctionnalité est de plus en plus utilisée et permet d’établir un rapport de confiance entre le retailer et le consommateur. Concernant l'expérience d’achat par e-commerce, cette fonctionnalité pourrait devenir dans le futur un standard proposé à chaque client. Cependant, il faudra tout de même contrôler l’endettement et les marges de paiement qui en découlent. 

Les clients hybrides font aussi leur apparition. Des clients à la fois particuliers et professionnels souhaitant utiliser une seule et même carte. Pour se faire, des applications telles que WeChat, basée sur la simplification et la fluidité des transactions, ont vu le jour afin de satisfaire des clients exigeants.

D’autres solutions de paiement vont sûrement naître dans un futur proche. L’enjeu pour les retailers étant d’anticiper les nouvelles tendances et de proposer des moyens de paiement plus sûrs dans l’avenir.  

Les attentes des consommateurs 

L’évolution de la technologie et des modes de vie ont eu pour effet d'accroître les attentes des consommateurs, qui aujourd’hui, sont vus comme des consomm'acteurs car ils sont de plus en plus impliqués dans le processus d’achat d’un bout à l’autre.

La praticité grâce aux innovations technologiques : simplicité et rapidité

La praticité est l’une des attentes majeures des consommateurs. En effet, la simplicité et la rapidité de paiement sont des critères qui peuvent agir comme des avantages concurrentiels. Selon une étude menée par MasterCard “MasterCard Retail Social Listening Study”, la praticité est la méthode jugée la plus positive dans les nouveaux moyens de paiement notamment sur le sujet du shopping et de la distribution (77%). Sur ce sujet, les consommateurs précisent qu’ils souhaitent “payer n’importe où, n’importe comment”. L'expérience d’achat est donc au cœur des travaux menés par les retailers.

Récompense / Fidélité 

A la praticité, s'ajoutent les récompenses et la fidélité des consommateurs. La fidélisation client est un sujet qui ne cesse d’évoluer impactant fortement la satisfaction client. L'étude “MasterCard Retail Social Listening Study” indique que le sujet des récompenses est un thème qui a beaucoup été abordé lors des différentes interrogations des intervenants. À la suite d’un achat, les consommateurs souhaitent plus de récompense de la part des retailers et donc être fidélisés davantage par la marque. Par exemple, d’après l’étude, les consommateurs désirent être récompensés pour leur utilisation régulière des technologies de paiement NFC. L’enseigne Carrefour met en avant sa stratégie via sa carte Pass Carrefour qui donne aux clients plusieurs avantages tels que des promotions supplémentaires, des remises ou encore des caisses réservées pour un paiement encore plus rapide. Ce système permet de fidéliser d'avantages les consommateurs. 

Sécurité et sûreté (processus d’achat)

Quelle serait l’utilité de la diversification des moyens de paiement s’ils ne sont pas sécurisés et sûrs ? Plus une technologie utilisée est moderne et presque "inconnue" du public, plus les consommateurs seront réticents quant à son utilisation. En effet, les consommateurs craignent l’inconnu et l’augmentation des fraudes confirme leur doute. C'est pourquoi la sécurité de paiement est aujourd’hui un sujet très sensible qu’il faut prendre en compte dans le processus d’achat.

Il existe bien d’autres attentes de la part des consommateurs telle que la diversification des solutions de paiement au sein d'un magasin. Le développement des différentes technologies aura pour conséquence l’évolution des attentes des consommateurs. 

Les enjeux pour les retailers

Les nouveaux moyens de paiements s’accompagnent de nouveaux enjeux pour les retailers qui se doivent d’élargir leur offre et d’apporter une totale transparence à leur client quant aux mesures de protection de leur données personnelles.

RGPD : protection des données personnelles

 Face à la forte croissance de l’usage des nouveaux moyens de paiement (notamment à distance), la CNIL alerte dans un livre blanc (sept. 2021) sur les enjeux pour la vie privée. Pour la CNIL, les données de paiement peuvent « permettre de tirer des conclusions très précises concernant la vie privée des personnes dont les données ont été conservées ».

Le client a besoin d’être rassuré quant à l’usage et à l’exploitation de ses informations personnelles. Ainsi, « la sécurité des données et des transactions sur un site de e-commerce reste un critère de sélection pour 68 % des adeptes des achats en ligne » (Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France Fevad -Médiamétrie (4e trimestre 2020)).

Face à ces enjeux cruciaux, les retailers doivent se conformer à la RGPD notamment en veillant à :

• Ne pas sauvegarder les données des cartes bancaires ou toute information de paiement (PAN, IBAN par exemple).
• Mettre en place des actions afin d’assurer un niveau de sécurité adapté au risque inhérent à l’exploitation des données personnelles.
• Donner accès aux clients qui le souhaitent la possibilité de consulter et effacer toutes ses données personnelles.
   

Elargissement des solutions de paiement (fidélisation)

Aujourd’hui les clients « ont largement discuté de leur désir de voir les commerçants s’équiper de nouveaux systèmes de paiement ». (Étude réalisée par MasterCard en partenariat avec PRIME Research). 

Or, ce que l’on observe c’est qu’il existe encore une grande disparité entre les retailers : ceux qui sont capables d’offrir un panel de choix en termes de moyen de paiement à leur client et ceux dont l’offre de moyen de paiement est très limitée. Cette différence se traduit clairement dans le comportement des clients, qui instinctivement s’orientent vers les retailers qui leur offrent cette flexibilité en termes de moyen de paiement.

Face à cette pression imposée par les clients, les retailers n’ont d’autre choix que de s’aligner et d’investir dans des nouvelles solutions de paiement. Sans cela, le risque de perdre des parts de marché serait grand.

Innovation vs Fraude

Si l’innovation des moyens de paiement permet aux clients d’avoir un large choix sur le mode de paiement et d’améliorer leur expérience client, elle est aussi génératrice de nouvelles fraudes et d’arnaques. Qui dit innovation dit nouvelles fraudes. En effet, selon la BCE*, « 80% des opérations par carte frauduleuses réalisées en 2019 ont résulté de paiements dits à distance, qui sont essentiellement effectués en ligne ou par téléphone mobile ». 

La principale fraude résulte de l’usurpation des numéros de carte bancaire, viennent ensuite l’usage de cartes perdus ou volées et le hameçonnage qui permet aux fraudeurs de corrompre les personnes vulnérables en récupérant leurs identifiants bancaires. C’est ainsi que la France est le 2e pays en Europe pour ce qui est des fraudes à la carte de crédit (Merchant Machine). 

Face à ces risques de fraudes des mesures de sécurité se développent pour garantir aux clients une sécurité maximum dans leur processus de paiement. Ainsi, la Directive sur la Sécurité des Paiements (DSP2), une régulation européenne entrée en vigueur en 2019 contraint les retailers à mettre en place l’authentification forte.

Deux protocoles existent :

• Le Strong Customer Authentication (SCA): technologie qui permet aux clients de s’authentifier grâce à une phrase secrète, la reconnaissance faciale ou vocale ou via un objet qu’ils possèdent (tablette, smartphone).
• Le 3D Secure 2 (3DS2) : permet de vérifier l’identité du client via un code reçu par sms et/ou une validation par le biais d’une application bancaire.
   

En somme, nous avons vu qu’aujourd’hui la tendance et les souhaits des consommateurs tendent vers les solutions de paiement digital et en ligne. Face à cette croissance de l’usage des nouveaux moyens de paiements, de nombreux avantages en découlent pour le consommateur : fluidité, simplicité et meilleure expérience d’achat.

Ces nouveaux moyens de paiement en ligne s’accompagnent également de nouveaux risques de fraude. Face à cela, des nouvelles mesures de réglementation et protocoles sont mises en place pour combler les failles de sécurité. Par exemple, le processus de tokenisation ou bien encore l’empreinte sur la carte bancaire.