Greenwashing : définition et comment l'éviter ?

A-t-on vraiment envie de voir son entreprise au “Panthéon  du Greenwashing ?

Les utilisateurs peuvent alors voter pour les propositions. Ce compte n’est d’ailleurs pas le seul puisque d’autres acteurs comme Perles de Greenwashing, Ratio Climat ou encore Alerte Greenwashing n'hésitent pas à mettre en lumière les dérapages et incohérences d’entreprises se disant plus respectueuse de l’environnement.

Alors que les entreprises essayent de plus en plus de se tourner vers des projets plus vertueux pour l’environnement, en accord avec les objectifs de développement durable de l’ONU, comment gérer sa communication pour éviter de tomber dans le greenwashing ?

Qu’est-que le greenwashing ?

On peut se demander d’abord quelle est la définition du greenwashing car la limite peut être floue. Cependant, depuis la loi climat publiée en 2021, il existe une définition officielle du greenwashing : ,

“Le terme de greenwashing est habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion. “(ADEME)

Ainsi, l’ADEME met en lumière deux biais par lesquels les entreprises pourraient tomber dans le greenwashing, à savoir le mensonge sur la qualité écologique de ses produits et services, mais également sur l’intention de démarche de l’entreprise elle-même vers un modèle plus vertueux.

Quels sont les risques du greenwashing ?

Du point de vue juridique et financier, l'entreprise qui fait du greenwashing n’est pas protégée de tout risque. Il faut savoir qu’elle encourt des sanctions depuis la Loi climat relative au greenwashing datant de 2021(article L.132-2 du Code de la consommation).
Les sanctions potentielles pour ce délit comprennent une peine d'emprisonnement pouvant aller jusqu'à 2 ans, une amende maximale de 300 000€ ou 10% du chiffre d'affaires, ainsi que 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique en question. De plus, la sanction doit être affichée dans la presse écrite et diffusée sur le site internet de l'entité condamnée pendant une période de 30 jours.

D’autre part, depuis le 1er Janvier 2023, il faut faire attention lorsqu’on parle de ”neutralité carbone”. L'abus de cette allégation est passible d’une amende de 100 000€.

En France, il n’y a pas encore eu de grande entreprise sanctionnée au titre de la loi Climat. Mais malgré tout, suite à une enquête de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), environ un quart des 1100 entreprises analysées ne respectaient pas la loi.

En revanche, outre Atlantique, une consommatrice a engagé une action en justice contre le géant de la mode H&M pour Greenwashing. En effet, la marque avait lancé une collection de vêtements censée être plus respectueuse de l’environnement, mais il s’est avéré que H&M avait menti et exagéré la diminution de l’impact de la production de ces vêtements. En attendant un résultat, la marque et sa collection ont perdu sérieusement en crédibilité.

Qu’en est-il de l’image ?

Cela peut aussi avoir un impact sur l’image de l’entreprise: atteinte à la réputation et à la marque employeur. Le Panthéon du Greenwashing nous permet d’identifier les entreprises qui ne sont pas honnêtes sur ce sujet. Car si un buzz est un buzz même s’il est négatif, on n'a pas forcément envie de voir son entreprise et son produit critiqué de la sorte.

Cela peut avoir un impact en interne: Tensions internes entre les services RSE-R&D et les équipes marketing-communication, bascule en communication de crise.

Au-delà des impacts pour l’entreprise elle-même, cela à des impacts indirects sur le mouvement de la transition écologique en lui-même. Il y a une perte de confiance sur les actions réellement effectuées.

Comment éviter le greenwashing ?

Quelques clés pour repérer le greenwashing

En tant que citoyen, il est naturel de chercher à identifier les entreprises qui tentent de nous induire en erreur, et pour ce faire, plusieurs éléments méritent notre vigilance. 

En effet, il est important de prêter attention au choix des termes et des couleurs employés, car la simple utilisation d'une couleur verte ou des termes "green","éco" ou même l’obtention d’un label ne constitue pas une assurance. 

De plus, il convient de vérifier si les engagements pris par les entreprises sont cohérents avec leurs actions, tout en consultant les labels apposés sur les produits.

Quelques clés pour éviter de faire du greenwashing

En tant que professionnel, il faut s’attendre à ce que de plus en plus de projets intègrent les notions de réponse aux objectifs de développement durable et il est normal de devoir communiquer sur ces derniers. Il est ainsi important de garder en tête quelques notions clefs  pour éviter de tomber dans le greenwashing.

• Avoir une démarche honnête et transparente. Communiquez clairement vos actions et vos objectifs, tout en évitant les déclarations exagérées ou trompeuses.
• Mettez en place des systèmes pour mesurer et évaluer l'impact réel de vos initiatives écologiques. Utilisez des indicateurs pertinents pour suivre vos progrès et publiez régulièrement des rapports de durabilité.
• S'engager dans des initiatives significatives : Investissez dans des projets environnementaux concrets et significatifs plutôt que dans des actions symboliques ou ponctuelles.
• Éviter le greenwashing par association : Soyez prudent lorsque vous utilisez des logos, des symboles ou des affiliations avec des organisations environnementales. Assurez-vous que ces associations sont véridiques et bien établies.

Ainsi, il est positif que les entreprises se lancent dans des projets plus vertueux pour l’environnement. Ce phénomène va d’ailleurs s’accélérer au fur et à mesure que ces dernières s’adaptent à la transition écologique.

Cependant, alors que promouvoir ses actions en faveur de la protection de l’environnement est important et tout à fait normal, il faut garder en tête que la communication ne doit faire être le motif principal pour agir, et accorder de l’importance à la cohérence entre la communication et les réelles actions des entreprises, au risque de rendre vert de rage vos utilisateurs à long terme.