Fréquentation magasins : L'Ultra-personnalisation en action

Le réseau physique au service d’une expérience client unique

L’expérience vécue en magasin permet aux consommateurs de retrouver une “expérience produit” authentique : toucher, observer. Toutes les études consommateurs s’accordent aujourd’hui sur la recherche d’un commerce plus humain. À titre d’exemple, une étude de UserAdgents souligne que les recherches internet de type “en magasin” ont triplé en 2022, démontrant un véritable intérêt des clients vers ce réseau aujourd’hui. Le trafic en magasin ne retrouvera peut-être pas son niveau d’avant crise, mais le taux de transformation augmente dans ce réseau restant crucial pour la croissance d’une société, de par les possibilités de conversions directes, le renforcement de la relation avec les consommateurs et l’exposition aux produits et services vendus.

L’IA au service d’un commerce plus humain

Expérience physique n’est pas antinomique avec expérience augmentée : les nouvelles technologies (notamment l’IA) se mettent au service d’un commerce plus humain. Du point de vue vendeur (outillage du vendeur augmenté) en passant par celui du client en réduisant les points de friction clients, l’IA est un atout clé dans la personnalisation des offres/services. Ces nouvelles technologies donnent en particulier accès à des données essentielles sur les clients : données marketing (sollicitations et réponses aux campagnes), données démographiques (âge, lieu de vie…), données transactionnelles et comportementales (tickets de caisse, trafic…), données en ligne (navigation…). Ces informations précieuses permettent de proposer des offres personnalisées qui captent l’attention du client, stimulent sa fidélité et cimentent la relation client.

Avec ¾ des consommateurs frustrés s’ils n’ont pas du contenu pertinent et personnalisé, comment capitaliser sur l’ultra-personnalisation pour accroître la fréquentation en point de vente physique ?

Levier 1 : Les applications de clienteling

Aujourd’hui, le clienteling s’affirme comme une grande tendance les conseillers de vente passent entre 20 et 30% de leur temps à gérer leur portefeuille client sur une app de clienteling, et dans le groupe LVMH, 80% des vendeurs sont équipés de ce type d’application.

En exploitant diverses données telles que l’historique d’achat, les préférences, ou encore les comportements, les applications de clienteling dirigées (données transmises en temps réel à l’appareil du vendeur) permettent aux conseillers de cibler efficacement les attentes des clients et de leur présenter des offres personnalisées. L’objectif ? Renforcer ainsi leur engagement et leur satisfaction en magasin. De façon analogue, le clienteling autogéré (applications destinées aux clients) offre aux marques la possibilité de proposer aux clients des interactions adaptées dès l’entrée en magasin, notamment pour bénéficier de réductions personnalisées, comparer les prix, ou encore consulter les évaluations de produits ciblés. En offrant une expérience unique, les applications de clienteling intensifient le trafic en magasin. Dans le secteur du luxe où l’expérience en point de vente physique est critique, la société Kering a su exploiter ces outils avec succès : les marques du groupe fluidifient désormais le parcours client grâce à leur application maison et prodiguent des conseils hautement personnalisés, en anticipant la taille du client, les stocks disponibles,...

Levier 2 : Le commerce conversationnel

D’après une étude Zendesk, 70% des Français s’attendent aujourd’hui à des expériences conversationnelles. Le c-commerce prend de l’essor, au-delà d’un simple canal de communication, évoluant de simples messages textuels aux chatbots et aux agents virtuels intégrant l’IA. Ces canaux représentent des opportunités significatives pour la gestion des commandes, le service client, ou encore le marketing par message, en offrant une expérience d’achat interactive de proximité et hautement personnalisée.

En utilisant un chatbot en magasin, un consommateur peut par exemple rapidement saisir les détails d’un produit sur mobile pour obtenir des informations sur sa disponibilité ou sa localisation exacte. Le chatbot peut analyser les comportements d’achats antérieurs afin de recommander des produits adaptés aux préférences et à la taille des clients, ou suggérer des produits alternatifs en cas de rupture de stock. Grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique et à l’IA, ils peuvent s’ajuster aux préférences des clients en atteignant alors une hyper-personnalisation inégalable.

Le c-commerce peut être déployé de diverses manières, et à titre d’exemple, nous pourrions citer la marque L’Occitane qui a stimulé le trafic vers ses magasins physiques et a conquis de nouveaux clients grâce à un chatbot sur son site marchand : à travers la découverte d’une routine beauté pour les mains avec un jeu de questions-réponses adapté aux données clients, les consommateurs pouvaient bénéficier de codes promotionnels et gagner un kit à récupérer en magasin physique contre tout achat. Par ailleurs, Carrefour utilise Whatsapp afin d’interagir avec les clients, que ce soit dans le cadre du support, du programme de fidélité, ou pour rendre accessible le catalogue produit. Lidl se sert également de Whatsapp en ayant déployé un chatbot Whatsapp avec lequel le client peut envoyer un message indiquant le jour et l’heure souhaités pour faire les courses afin de découvrir le créneau qui s’avère le plus calme : un canal stratégique pour encourager la visite en magasin !

Levier 3 : Les stratégies drive-to-store

De multiples stratégies drive-to-store existent pour générer du trafic à travers des messages toujours plus personnalisés.

La technologie Beacon

Cette technologie facilite la communication au plus près du point de vente en utilisant une balise dotée d’un émetteur Bluetooth reconnu par l’application mobile de la marque (installée sur le téléphone du client). Elle permet l’envoi de notifications push ciblées aux consommateurs présents dans une zone déterminée : messages de bienvenue, offres promotionnelles… En permettant la localisation du client, le Beacon offre alors une meilleure compréhension du comportement d’achat et devient un atout pour ajuster plus précisément les offres.

Le Geofencing

Cette technologie permet l’envoi de publicités géolocalisées, via l’application de la marque ou par SMS, en ciblant spécifiquement des prospects à proximité du point de vente pour les encourager à s’y rendre. Plus le message est adapté et personnalisé par rapport aux disponibilités des produits, et au profil client entre autres, plus cette stratégie incitative sera efficace.

Le Couponing

Cette stratégie repose sur l’utilisation de coupons de réductions à utiliser directement en magasin, favorisant ainsi l’affluence en point de vente et la conversion. L’enseigne Monoprix envoie ainsi mensuellement à ses clients une série de coupons de réductions davantage personnalisés grâce aux données clients alors collectées.

Le Wallet

Les Wallets d’Apple et Google Pay permettent de dématérialiser et stocker toutes les cartes de fidélité, tickets, bon de réduction, etc. De nombreuses marques exploitent aujourd’hui cet outil pour interagir avec leur clientèle, tel que l’enseigne Picard qui propose aux clients de sauvegarder les coupons directement sur leur mobile et transmet alors des notifications géolocalisées comprenant de nouvelles offres pour les inciter à utiliser ces bons dans le magasin le plus proche.

Au-delà de l’ultra-personnalisation, la continuité entre les différents réseaux prime

L’usage de toutes ces technologies ne peut plus être considéré comme une option mais comme un impératif pour accroître le trafic en point de vente en répondant aux enjeux de personnalisation de l’expérience client. Les marques doivent être réactives en analysant le comportement des clients afin de mieux répondre à leurs attentes. Le traitement des données (dans le respect des réglementations) alors récoltées devient primordial pour personnaliser les échanges et les offres mais aussi pour élaborer des stratégies omnicanales efficaces, car assurer une continuité entre les services en magasin et en ligne est également un défi complémentaire et stratégique.