Concilier innovation technologique et transition climatique, le défi de 2023

Le constat

Dans la continuité d’une année 2022 chargée en actualité concernant le réchauffement climatique (2e et 3e volet du dernier rapport du GIEC, 5e et 6e limites planétaires franchies, année la plus chaude jamais enregistrée en France, COP27 en demi-teinte …), les entreprises prennent conscience de leur rôle à jouer dans la transition énergétique à amorcer. 

Cependant, cette nécessité d’aller vers la sobriété s’oppose à de nombreuses tendances technologiques mises en avant cette année. Vivatech, LinkedIn, CES, ce sont autant de vitrines pour des sujets apparaissant bien plus vendeurs que d’avoir une entreprise qui respecte les limites planétaires : métavers, blockchain, ou encore plus récemment Intelligence Artificielle avec le boom de ChatGPT.

Et si les entreprises parlent de ces sujets, c’est bien qu’ils intéressent les clients. Le pragmatisme est de mise : une entreprise ne peut pas abandonner tous ces sujets au profit de la lutte contre le dérèglement climatique, sous peine de ne plus exister dans le paysage technologique. 

Alors, comment comprendre, limiter et vivre avec cette communication à deux visages ?
 

Le pragmatisme de premier abord.

Il est important de reconnaître que les entreprises doivent être compétitives et doivent se tenir au courant des dernières tendances technologiques. Cela signifie qu’il est également nécessaire de continuer à explorer de nouvelles technologies et de nouvelles approches, y compris celles qui sont considérées comme moins durables à long terme, voire à impact négatif. 

On peut parler de Meta avec sa pierre angulaire Horizon Worlds, autour de 13 milliards de dollars investis dans le projet et un objectif de 500 000 utilisateurs fin 2022 (récemment revu à la baisse à moins de 300 000 personnes). Quand on sait ce que représente l’impact écologique du Métavers, notamment par la massification d’une nouvelle catégorie de produits physiques (la fabrication étant la phase la plus polluante du cycle de vie d’un produit physique), sans même rentrer dans les détails sur la phase d’utilisation… 

Il est aussi important de reconnaître que le dérèglement climatique est le défi du siècle pour l’humanité, et que les entreprises ont un rôle à jouer dans la transition vers une économie plus durable. Cela signifie qu’il est primordial de mettre en place des politiques et des pratiques visant à réduire l’empreinte carbone des entreprises, et à limiter leur impact environnemental, social et sociétal. Cela peut passer par de la mesure comme le Bilan Carbone, de la sensibilisation en interne et à l’externe (citons les différentes Fresques, ateliers de sensibilisation sur des sujets comme le Climat, le Numérique, la Mobilité), ou encore de la mise en œuvre de services écoconçus.

De nombreuses entreprises sont aujourd’hui face à cette problématique à la limite de l’oxymore.

Sensibiliser dans les communications

Dans les grandes entreprises, principalement dans le secteur du numérique, cet “éparpillement” est plutôt fréquent à la maille du collaborateur. Prenons un exemple : 
Collaborateur A : “ChatGPT est une révolution !”

Collaborateur B : “J’ai participé à la Fresque du Numérique hier, quelle prise de conscience !”

Ici, il est difficile de déterminer quelle stratégie adopter. Le collaborateur A s’intéresse à la technologie, il fait de la veille, et montre que son entreprise est à la pointe de l’actualité tech. Le collaborateur B, lui, partage son expérience de Fresque qui lui a permis de prendre conscience des impacts et des enjeux du numérique. Cet exemple illustre, avec une once d’exagération, où en est le monde de la tech aujourd’hui. Alors, pour tous les collaborateurs B engagés pour une démarche de transition, le mot d’ordre est : sensibilisation. 

Tout d’abord, la prise de conscience est le premier pas. Par le biais d’une Fresque, autre atelier ou processus de sensibilisation via la formation interne, c’est en embarquant un maximum de collaborateurs que le sujet pourra être abordé sur une même base de compétences pour tous.

Ensuite vient le moment de la communication. L’important est de faire comprendre que toutes les technologies de pointe et “à la mode” ont un tribut énergétique. Il ne s’agit pas de dire “cessons de communiquer sur tous ces sujets à impact négatif sur l’environnement”. Il s’agit plutôt d’évoquer ce sujet de manière neutre et informative à chaque prise de parole. 

Ainsi, dès la mention d’une technologie à fort impact environnemental, informer son lectorat de cet impact sans jugement ni prise de position est une bonne manière de commencer à aborder le sujet. Les collaborateurs A pourront rajouter “Attention cependant à son impact environnemental, il est sujet à discussion : vous trouverez les sources ici” et être dans une démarche bien plus positive.

La critique de la communication à deux visages

Le revers de la médaille, c’est la critique

Il est facile, dans ces cas-là, de pointer du doigt les imperfections et incohérences de ceux qui prennent la parole. Nous avons tendance à penser que pour défendre une cause, il faut être parfaitement irréprochable et avoir toujours été un grand défenseur de la cause. Je pense qu’il faut être comme toujours transparent : les choix passés et présents sont faits sciemment. Toutefois, avoir une conscience écologique ne signifie pas forcément être capable de l’appliquer dans toute situation.

Si nous continuons de rester dans ce paradigme, c’est-à-dire juger les choix présents sans intégrer le cheminement qui les a précédés, on prend le risque de la culpabilisation. Or, la culpabilisation est une arme d’opinion pour ceux à qui l’inaction climatique pourrait profiter, en poussant le raisonnement à l’extrême. 

Enfin, il faut souligner que le rôle de l’influence est bien plus important que celui qu’on lui accorde. En prenant en compte ces différents aspects et en communiquant de manière responsable et transparente, une entreprise peut contribuer à influencer les autres acteurs de son écosystème. 

La critique peut être perçue comme un frein à l'engagement ; c'est pourquoi il est important de communiquer de manière transparente sur tous les sujets ayant un impact sur l'environnement, afin de sensibiliser le plus grand nombre de personnes possibles à cette transition. C'est un premier pas crucial pour embarquer tout le monde dans cette démarche.

Attention cependant à ne pas frôler le greenwashing : c’est bien par ses actions à la suite de sa démarche de communication qu’une entreprise pourra s’affirmer comme porteuse de valeurs en faveur d’un numérique plus responsable.