Assemblée générale extraordinaire AFRC x Transformation Day

L’IA & la place de l’humain dans la Relation Client 

Entre l’essor du commerce agentique et la nécessité de susciter des émotions dans nos interactions avec les clients, mc2i vous propose un décryptage des principaux enseignements de cet événement : 

L'année 2026 marque la fin des expérimentations : désormais l'Intelligence Artificielle est totalement intégrée dans les parcours clients. Alors, dans ce contexte où tout le monde dispose des mêmes technologies, comment une marque peut-elle encore créer de la valeur et se différencier ?

1. Le conseiller augmenté : de l’exécution à l’émotion

Les leaders ont été unanimes : aujourd’hui l’IA n'est plus là pour remplacer l'humain, mais pour décupler ses capacités. Elle permet surtout de libérer du temps pour les conseillers afin qu’ils puissent se recentrer sur leur rôle d'ambassadeur de marque.

L’IA comme copilote opérationnel 

Libéré d’une grande partie des tâches opérationnelles (recherche d’information, traitement des demandes simples), le conseiller voit son rôle évoluer vers une fonction plus qualitative et émotionnelle. L’IA devient un véritable copilote, suggérant, corrigeant, traduisant en temps réel, et formant même en continu à travers des scénarios de mise en situation.

Vers une hybridation des compétences

Les frontières entre vente et service s’estompent progressivement, au profit de profils hybrides capables à la fois de conseiller et de vendre. La différence ne se joue plus seulement dans la résolution du problème, mais dans la façon dont il est pris en charge : qualité d’écoute, empathie, attention portée au client. 

L’humain recentré sur l’essentiel

En déléguant les tâches opérationnelles à l’IA, le conseiller retrouve alors du temps pour l’essentiel : l’attention portée au client. Comme le rappelle Alain Vendrasco (Louis Vuitton) : « Personne n’a besoin d’un objet, mais tout le monde a besoin de se sentir valorisé et écouté ». Tout l’enjeu est là : dépasser  la simple réponse pour créer une véritable expérience apportant ce « supplément d’âme » dans la Relation Client comme l’évoque Carole Brion (Carrefour).

2. L’émergence de nouveaux métiers

Le défi n'est plus de construire des agents IA, mais de préparer les équipes à leur intégration. Thomas Husson (Forrester) souligne que 30 % des entreprises pourraient nuire à leur expérience globale avec un self-service IA frustrant. Pour éviter cela, de nouveaux rôles stratégiques émergent :

• AI Supervisor : garant de la qualité et de la pertinence des réponses
• Bot Unblocker : facilitateur des parcours en cas de friction
• Relationship Manager augmenté : pilotage de la relation via analyse des émotions
• Process Architect : concepteur de parcours fluides

Vers des interactions IA-à-IA

Autre sujet qui a marqué les échanges : comme le souligne Arnaud Deschamps (Nestlé), les consommateurs eux-mêmes seront bientôt équipés de leurs propres agents IA, capables d’interagir directement avec les marques. Selon sa vision, une partie des échanges échappera totalement à l’interaction humaine directe. Dans ce contexte, une autre question s’est alors posée : comment une marque réagira-t-elle face à un agent conversationnel qui négocie à la place du client ?

3. L’essor du commerce agentique : comment se différencier et mesurer la performance demain ?

Du SEO au GEO (Generative Engine Optimization) 

La visibilité ne se joue plus sur Google, mais dans les réponses des LLM. Il ne s’agit plus seulement d’être bien référencé, mais d’être choisi dans une réponse.

Le "Ghost PIB"

Une partie croissante de la valeur échappe aux indicateurs traditionnels. Des interactions sont automatisées, des décisions prises sans intervention humaine, des transactions réalisées sans contact direct, ce qui redéfinit les notions mêmes de productivité et de performance.

Une remise en cause des outils de mesure

• La DMT (Durée Moyenne de Traitement) : Si un agent IA traite une demande en 2 secondes, la DMT devient une mesure technologique et non un indicateur de qualité de traitement. À l'inverse, pour l'humain, la DMT s’allongera : le conseiller ne traite plus que des cas complexes et émotionnels qui nécessitent du temps.
• Le NPS :  L'enjeu est de garantir une symétrie de qualité. Si un agent agentique règle un problème sans que le conseiller n'ait à intervenir, pourra-t-on calculer le NPS de la même manière ? 
• Le ROI devient l'ÉMOI (Emotion Impact) : Angélique Gérard (Stem Academy) nous rappelle que la grande majorité des décisions sont émotionnelles. Le lien de confiance avec le client n'est donc jamais acquis, il se travaille à chaque interaction. Maryse Mougin de La Poste le démontre clairement en parlant des moments “magiques” créés avec la marque, qui doivent toujours rester immuables dans l’esprit du client. 

4. Une mutation structurelle à opérer dans les organisations 

L'impact de l'IA n'est pas seulement technologique, il est structurel.

Restructuration des niveaux de traitement client

Les modèles structurés par niveaux ou par canaux montrent leurs limites face à des clients qui attendent des réponses immédiates, cohérentes et contextualisées. Certaines entreprises imaginent ainsi une simplification du modèle comme Edenred qui évoque la fin du service client à plusieurs niveaux pour tendre vers une expertise unique et immédiate.

Vision omnicanale du parcours client

La Poste et La Banque Postale illustrent cette mutation profonde : on passe d'une logique d'usager à une logique de client omnicanal, où le point de contact physique devient un "hub de services".

Le regard de mc2i : L’intelligence artificielle, en se généralisant, perd sa capacité à différencier. Elle devient un standard, au même titre que le digital il y a quelques années. La création de valeur réside dans la manière dont cette technologie est mise au service de l’humain et d’une expérience sans couture.

Le vrai défi n’est donc plus d’adopter la technologie mais de bien l’orchestrer. D’ailleurs, selon Forrester, si 96 % des équipes mettent en place des enquêtes de satisfaction client, seules 35 % parviennent à identifier les véritables leviers opérationnels pour parfaire l’expérience de bout en bout.